Previsões para 2010

2005 coloca-nos em meados do ponto da primeira década do novo milénio. Quais serão as coisas pareçam no final da 1 ª década do novo milénio no mundo da publicidade? Pensei que iria projeto onde o anúncio indústria eo que é chefiado 2010 (ou mais cedo) deve ser semelhante. Este artigo duas partes terá essas discussões a alguns passos adicionais. Primeiro, vamos olhar para um cenário que é susceptível de ser comum em 2010, quando o agora mundos separados da publicidade televisiva, pesquisa de marketing, segmentação e comportamentais inventário rendimento gestão mistura juntos. Se você comprar uma parte deste cenário, é interessante olhar para as implicações para o anúncio agências. Na segunda parte, vou especular sobre a probabilidade de o Google ser o maior "ad agência" no mundo. Se você olhar através do prisma I lay out, que fará com que você pense de maneira diferente sobre o local onde a indústria é liderado ou não, você concorda com algumas das especificidades.

Pesquisa marketing, Segmentação Comportamental e Yield Management's alchemizing efeito sobre a publicidade televisiva

A responsabilização e eficiência da pesquisa de marketing, segmentação comportamental e editor inventário rendimento gestão pode olhar bastante atraente para um planejador mídia, em comparação com a relativa falta de trackability de uma televisão local hoje. O que acontece quando você combinar o melhor desses mundos? Vamos dar uma olhada em um cenário que pode ocorrer quando estes mundos são combinados.

Pode fácil escrever este largo como o ramblings de um cara que passou muito tempo na indústria de tecnologia, mas antes de você fazer isso, considere o seguinte:
? Todos os principais motores de busca manter um histórico de pesquisas indicando seus interesses, necessidades, gostos, etc
? Forrester projectos que mais de metade dos lares com televisão têm um DVR dispositivo até 2009.
? Hoje, a maioria dos DVRs controlar aquilo que poderia ser considerado um "histórico de pesquisas", de tudo o que tem o seu domicílio e que vigiavam você pretende gravar no futuro.
? Com a sua aprovação implícita, que "o histórico de pesquisas", de sua TV comportamento poderia ser combinada com a pesquisa online e surf comportamento susceptível de criar um perfil que seria bastante precisas em relação as suas preferências e interesses. Quer uma empresa oferece todas desta tecnologia (por exemplo, Microsoft e AOL) ou de um negócio é feito entre DVR fornecedores e os motores de busca, esta pode ser facilmente atingida.
? A maioria das pessoas o acesso à Internet de banda larga por cabo é fornecido por empresas de hoje. Definindo um cookie aplicáveis a ambos os programas de televisão e acesso à Internet é relativamente trivial.
? Tacoda, uma empresa líder segmentação comportamental, tem mais de 80% dos norte-americanos Internet público em suas redes. Eles têm uma grande variedade de informações demográficas não pessoais sobre os seus utilizadores.

Portanto, vamos avançar rapidamente cinco anos e olhar para um cenário com um jovem em seus 30's tarde faremos uma chamada Mike e Jill. Periodicamente, eles falam sobre a necessidade de um período de férias, mas tiveram um tempo duro chegar a acordo sobre uma localização. Jill's ideia de um grande getaway é um "spa semana", com lama banhos, pepino bodywraps, aroma terapia e inúmeros outros "tratamentos" que soar como uma forma de tortura para Mike. Entretanto, o que Mike iria realmente gostaria de fazer é fazer uma viagem para uma Final Four como sua alma mater está no Top 10 e ele tem certeza que eles vão fazer-lhe uma longa maneiras no "Big Dance". Sempre que ele fala com os seus amigos sobre o "Big Dance", Jill é confundida Mike nunca ter gostado de dança.

Uma coisa que podemos chegar a acordo sobre a sua fruição de assistir Alias juntos embora estejam assistindo Jennifer Garner por razões diferentes. O resto do Mike's TV visualização em grande parte constituída por assistindo ESPN, Fox Sports e ESPN2 então ele pode ser mais inteligente do que seus amigos quando se trata de preencher o seu suporte. Entretanto, Jill adora assistir a Travel Channel e mostra em outras redes sobre "getaways" se eles estão prestes "romantic getaways" ou "meninas" fins de semana ".

Durante a semana, Mike vezes come o seu almoço em sua secretária ao ler alguns dos seus sites favoritos (www.foxsports.com, www.ESPN.com, etc.) Ele está verificando as últimas classificações para ver onde a sua alma mater é classificado e análise de peritos sobre o "Road to San Diego" (o site da Final Four 2010). Ele avisos um dos anúncios na página web da leitura ele é sobre um San Diego vacation. Embora ele nunca foi para San Diego, ele sabe que tem um clima agradável e fica-se com a brilhante ideia de que ele poderia matar dois coelhos com uma só cajadada se ele sugere que uma viagem a San Diego seria um bom lugar para uma viagem com Jill e outro Jovem amigo (o marido da jovem que também acontece para ser um colégio camarada que gosta de hoops tanto como ele). De repente, a US $ 500 por dia spa taxa não som demasiado mau para Mike se isso significa que ele pode assistir à Final Four.

Desde Jill Arizona tinha em mente para um "spa semana", ele os valores que ele precisa para vender Jill em San Diego. Ele navega ao longo de sua DVR home page, para ver se ele pode encontrar algumas mostra que destacar San Diego que ele pode destacar e registro de Jill. O problema é que um dos shows é de 30 minutos no Travel Channel assim ele é capaz de gravar ele para visualizar depois, embora ele não se casa e Jill naquele momento. Além disso, transforma-se que um dos últimos episódios de Alias tinha Jennifer Garner's personagem incognito em uma praia partido no Hotel del Coronado, em San Diego (ela snuck na privada por parte da natação no oceano scuba em artes com um vestido de festa Stow).

Durante o jantar que a noite, Mike traz-se à ideia de San Diego como um ótimo local para um período de férias e que o final de março é particularmente uma boa altura para visitar (sem mencionar que o timing acontece para coincidir com o Final Four). Ele permite que ela sabe que ele é marcado alguns San Diego mostra para que ela assistir incluindo o episódio Alias, uma vez que têm um "Temporada Pass" para Alias (isto é, registros / armazena todos os episódios Alias). Jill está surpreso e impressionado com Mike passou a este problema.

Enquanto isso, vamos dar uma olhada no que está acontecendo nos bastidores. O cookie que o cabo empresa tem armazenado é manter controle de várias acções que Mike e Jill estão tomando (sites que visitou, mostra que assistiu, eles realizaram pesquisas). Este comportamento é combinado com o anúncio marketplace sistema rodando em particular a pesquisa do Google ou prestador de escolha. Este sistema é semelhante ao do Google Adwords ou sistema da Overture Precision Match. No futuro, é provável que inclua "segmentação comportamental" atributos também.

Neste anúncio mercado, milhões de acções similares são agregados e ofereceu-se para aquilo que até 2010 serão milhões de anunciantes para venda em um leilão em tempo real automatizado. Estes comerciantes terão seus gastos estabelecidos níveis, comportamentais e perfis demográficos. No tempo que leva para uma média de pesquisa para completar, vários anúncios já foram vendidos contra cada um dos programas gravados para Jill. Sobre os meios de comunicação 'sites, que estão a fazer otimização adicionais (aka "inventário rendimento de gestão"). Esta otimização determina qual o melhor tipo de anúncio é para servir. Em uma situação que pode ser um anúncio textual, enquanto em outros casos, pode ser uma forma mais tradicional forma de anúncio de TV.

Como Jill vai assistir à mostra Mike tem teed up, o sistema de veiculação de anúncios está pronta para agir. A maneira pela qual os anúncios são vistos será dependente do jovem do faturamento preferência com o cabo fornecedor (mais uma gestão rendimento variável). Eles podem ter escolhido o cabo livre opção que lhes impõe a assistir anúncios em conjunto períodos. Como o show começa, uma série de anúncios publicitários aparecem na parte inferior da tela. Um jovem de estes terem um sinal de dólar, ao lado deles, indicando que eles podem reduzir a sua factura por cabo se observá-los. Isto é particularmente atraente desde Jill pretende observá-los assim mesmo, uma vez que são infomercials San Diego para uma área spa. Ela pode escolher a observá-los agora ou mais tarde.

Mais tarde, durante a noite, ela verifica o seu e-mail antes de ir para a cama. A veiculação de anúncios sistema conhece esta é a mesma pessoa que foi assistindo anúncios sobre San Diego área atrações para que ele serve-se algumas oferece desconto para os pacotes de San Diego, que ela emails para Mike com uma mensagem sobre a forma como ela está animado sobre ir a San Diego . Quem sabia que um anúncio poderia reforçar o sistema de entregas harmonia conjugal?!

Will este tipo de eventos transpire cinco anos a partir de agora? A minha convicção é a de que eles são, em grande parte previsível. Sem dúvida, as especificidades não ocorrerá exatamente como este, mas também não é um grande salto para chegar a este lugar com os consumidores e as empresas que estão mais do que dispostos a tirar proveito da experiência.

Se você comprar a totalidade ou parte deste cenário, o que significa isso para as partes mais financeiramente adquiridos no mercado de anúncios - meios de comunicação, agências de anúncios e marketing? Significa evolução nos seus modelos de negócios. Talvez a mais radical impacto será no anúncio agências que já viram os seus negócios evoluem. Na segunda parte, vou fazer o provocador declaração de que o Google vai ser o maior anúncio agência no mundo até 2010. Embora esta ideia absurda potencialmente pode não parecer vale a pensar, vendo o anúncio através de uma agência comercial Google prisma deve causar anúncio agências e seus clientes a experiência profundos insights.

Se você deseja ter mais divertido com o cenário anterior, você pode tecer em várias outras variáveis, que incluem, mas não estão limitadas a, os seguintes factores:
? A colocação de produtos evolução. Ao mesmo tempo, houve um website que permitiu-lhe comprar produtos que foram exibidos na TV programas. Pense em tecido que o referido anúncio mercado. Trata-se de uma evolução do que AdvertisingAge's Madison + Vinha regularmente relatórios.
? User reviews. Usuário avaliações de diversos produtos anunciante poderá tornar-se uma outra variável determina que os anúncios get servido. Amazônia-como filtragem colaborativa pode ser facilitado, aumentando assim o conteúdo consumo.

Google vai ser o maior anúncio agência no mundo até 2010?
Na primeira parte, eu estabeleceu um futuro da Internet como a publicidade baseada em modelos irá pervade a TV mundial. Se você comprar alguns destes fatores, existem mudanças inevitáveis indústria que vai acontecer com o anúncio da indústria. Vou fazer o provocador declaração de que o Google vai ser o maior "ad agência" no mundo até 2010. Embora esta ideia absurda potencialmente pode não parecer vale a pensar, vendo o anúncio através de uma agência comercial Google prisma deve causar anúncio agências e seus clientes a experiência profunda estratégica insights.

Dramática indústria turnos normalmente não aconteceria de lugares óbvios. Amplos indícios de que existe, se você olhar para várias empresas se você olhar para a música negócios, a enciclopédia negócio, o jornal classificados negócios, a empresa retalhista ou muitos outros. As empresas que demasiado restritiva definir sua concorrência inevitavelmente têm os seus negócios cratered de lugares inesperados. Agressiva, orientada para o crescimento de empresas se elas são o Google ou o Wal-Mart não se importam com pré-existentes indústria linhas divisórias. Se não fosse eles, alguns outros organização teria prazer em comer fora titulares dos negócios, embora os líderes da mudança são atraentes "bogeymen" para aqueles sob ataque.

Se você dar um passo para trás, a fim de anúncios e pesquisa são de conectar compradores com alguém vendendo o que querem os compradores (mesmo que eles não sabem é que eles querem ainda). Em ambos os casos, as taxas são cobradas de pessoas que têm algo para vender para conectar-los com os compradores desses itens. Ninguém está apressando para categorizar o Google como um anúncio agência - "que estão na Pesquisa negócio". Você não tem que estudar Google muito difícil perceber que eles não estão limitando-se a "pesquisa negócio", que é cada vez mais difícil de definir, em qualquer caso. É importante reconhecer que o Google não está cobrando para pesquisa; seu rendimento é de publicidade. Como o velho ditado, se ela olha e quacks como um pato, é um pato. Se eles foram considerados um anúncio agência, eles já estar no top 5 com uma trajetória muito mais forte do que qualquer um dos top 5 agências.

Você pode estar dizendo ", espere um minuto, são mais como uma mídia do que um anúncio agência" (que é em grande parte verdade hoje), mas reter o julgamento por um momento e alguns insights interessantes podem ser tiradas. Para começar, eles já estão a fazer media planeamento se a empresa possui um alto volume de cliques e é muito provável que eles estão trabalhando em maneiras de tornar mais fácil que (e, portanto, a escala menor anunciantes).

Se eu andava na maioria dos gabinetes dos líderes das maiores agências de anúncios no mundo de hoje e afirmou que o Google / Yahoo / MSN são os seus concorrentes, na melhor das hipóteses, eu recebo uma educado rir. Podem dizer que não "receber" o anúncio agência negócio. Tendo sido em ambos os lados do challenger / incumbem equação, o que posso dizer claramente que não pode "ficar se" normalmente é uma vantagem para a challenger. O challenger não é shackled pelo actual modo de pensar e, talvez mais importante, o actual modelo de negócio. Assim como quase todas as outras empresas (especialmente uma empresa pública), o Google e os "seus concorrentes" são inspiradas por aquilo que irá torná-los a maior soma de dinheiro. Hoje, a receita da Google são baseados em publicidade, mas amanhã eles podem ter cada vez mais características associadas com a agência negócio. Comparando alguns dos activos que têm agências versus Google é instrutivo. Vou colocar estas no contexto de alguns dos critérios utilizados para avaliar a I anúncio agências que eu tive quando trabalhou com grandes orçamentos anúncio.

1. Eficiência com o meu orçamento: Quando minha equipe pertencente a relação / orçamento com uma agência, eu lhes orientados para procurar estofo e ineficiências como o modelo deslocada de uma comissão com base em modelo (que tinha os seus próprios problemas) de um salário multiplicador que parecia Um justo abordagem basear-se no número de pessoas sobre a conta. Além disso, era difícil saber o quão bem o órgão negociou com mídia para obter a melhor CPMs. Com o Google AdWords, você lance do quanto você está disposto a pagar por um clique, que pode variar de tostões de dólares, dependendo do prazo. O Google possui uma grande característica que se lance de R $ 1,50 por um clique eo próximo maior lance é R $ 0,75, eles podem ajustar o que cobrá-lo para R $ 0,76. Este aspecto de uma forma mais eficiente de gastar meu anúncio dólares e infinitamente mais rastreável.

2. Consumidor insight / investigação: Eu trabalhei com alguns fabulosos mídia compradores e conta planejadores. A sua capacidade para mergulhar em vários sindicados investigação para identificar os meios de comunicação com as propriedades óptima demo / psico-gráficos frequentemente me impressionou. No entanto, quando você combinar a quase inacreditável volumes de comportamento clique em muitos milhares de sites na Internet que fornece uma imagem de marca muito robusto motivação e preferências. É uma abordagem virtualmente qualquer de sangue frio capitalista vendendo coisas que apreciamos e é fantástico por outros meios de captura real comprador comportamento.

3. Capacidade de atingir o meu objectivo compradores onde "vivo": o Google Adsense oferecendo (ou seja, distribuição de seus anúncios contextuais pesquisa), tem grandes implicações e faz com que elas parecem uma enorme quantidade como uma mídia agência. Não só servem-se os anúncios do Google em seu próprio site de alto tráfego, que são syndicating seus anúncios para praticamente cada canto e recanto da web. Como um anunciante, que lhes dá uma forma eficaz de chegar em altamente direcionados sites que seria impossível para comprar em uma forma manual. Anecdotally, estou vendo os anúncios do Google em todos os tipos de obscura e relativamente baixo tráfego sites que acontecerá a ser extremamente relevante para mim profissionalmente ou pessoalmente.

4. Capacidade de serviço local, regional e internacional mercados: Isto tem, pelo menos, duas dimensões: Primeiro, você pode executar anúncios particular para as pessoas que vivem em particular geografias se que a Inglaterra, Nova Inglaterra ou Boston? Em segundo lugar, é fácil de localizar as propagandas si? Particularmente no primeiro ponto, é muito mais fácil fazer isso com o Google do que a manobras uma agência tem que percorrer para que isso aconteça (por exemplo, trabalhando com dezenas de diferentes meios de comunicação em todo o país / mundo). Quanto ao segundo ponto, é comparar maçãs e laranjas desde localização de anúncios de texto é fácil, em comparação com localização dos anúncios que envolvem mais do que simples texto. Dito isto, que abrangem vários países e idiomas hoje portanto é um simples processo.

5. Centrar-se na condução resultados vs seus ego: Desde muito da execução de uma campanha no Google é estritamente impulsionado por máquinas, não há ego envolvidos. De tempos em tempos, um corre-se contra esta dinâmica com a agência criativos onde eles são mais focados em ganhar prêmios do que vender o seu produto.

6. Trabalho criativo: Esta é uma área onde parece que agências têm uma clara vantagem para se nenhuma outra razão que a criatividade é muito limitada paleta com o Google hoje. Se você olhar para algumas das tendências apresentadas na primeira parte combinada com o aumento da penetração da banda larga e banda larga nos próximos cinco anos, parece inevitável que o Google fornece criativo paleta não será tão limitado. A vantagem do Google tem neste cenário é que o custo para lançar e testar uma nova campanha é tão baixa criativos pode refinar sua criatividade e cópia, evitando ao mesmo tempo a altas apostas e lento reviravolta típica de campanhas de hoje que são impostas por encalhar aprovações ao cliente Nível. Esta reviravolta rápida mudança deve criativos perspectiva de pensar de forma limitada a sua paleta é a relishing a oportunidade de obter feedback imediato sobre a campanha idéias que podem ser concebidas, executadas e mataram / expandido em menos de um dia.

7. Conta serviço: Esta é uma área onde agências deveriam manter uma clara vantagem para o futuro próximo do povo e orientada para os serviços é uma parte fulcral do seu valor proposição. Como o Google e outros ganhar uma parte cada vez maior dos seus clientes, carteiras, haverá uma expectativa de aumento da conta de serviço para as grandes contas. Em um mercado competitivo, o Google irá responder se o Yahoo ou MSN tentar oferecer um melhor serviço. Este factor pode diminuir a vantagem inerente agências têm.

8. Media neutralidade: a maior parte das agências como a alegação de mídia neutralidade, mas é praticamente impossível encontrar na prática. O núcleo obstáculo é que o cliente de orçamentos não são mídia neutra. Existem muitas vezes diferentes equipas, para já não falar de diferentes orçamentos para diferentes mídias - print, online, broadcast, etc Isto faz com que seja praticamente impossível para as agências de ser mídia neutra. A filosofia subjacente a tecnologia do Google é mídia neutra. Acontece que ele é executado em todas as páginas HTML agora. Take a noção de entrega de anúncios no conteúdo que você prefere consumir, sobre o dispositivo (PC, celular, etc) tiver que ser usando no momento e entregar os anúncios mais relevantes no momento em que você consumir-la e alargá-la para além Online. Não é difícil imaginar que isto aconteça quando a sua TV e rádio têm os seus próprios endereços IP, juntamente com o seu mais tradicional computação dispositivos (este já está em andamento).

9. CRM: marketing e agências trabalhando em seu nome gastar grandes somas de dinheiro para criar e manter um banco de dados que auxilia precisas cliente pintar um retrato de seus clientes "comportamentos, gostos e não gostam, a demografia etc Não é incomum para um comerciante de gastar milhões cada Ano apenas manter seus dados atualizados de informações básicas, tais como endereços. Enquanto isso, os clientes do Google para fazer muito mais do que os seus próprios trabalhos manutenção cookies capturar todas as buscas na web, links que você clicou e quando você fez isso. Uma área que Yahoo e MSN têm uma clara vantagem sobre o Google é uma muito maior banco de dados de informações demográficas através do seu e-mail / IM usuários (certamente um dos condutores para o lançamento do Gmail do Google com muita fanfare). Combine as informações demográficas com a navegação e pesquisa comportamento, e não há uma agência no mundo que não iria morrer para chegar as suas mãos sobre a rica imagem de seus clientes' clientes.

Conclusão
Google é explicitamente as agências para obter o "negócio? Improvável. Acontece que quando se olha para a evolução normal das suas actividades, se acaba afetando drasticamente o organismo empresarial. A ironia é que eles são provavelmente gastos significativos de vendas & marketing recursos agência cultivando relações com total sinceridade. Tal como muitas outras empresas bem sucedidas, com o tempo eles vão ter mais e mais conflitos canal onde partes que estavam anteriormente 100% complementares começar a passo sobre cada dos outros dedos. No fim das contas, o Google não será parecido com um anúncio agência mais do que eBay ou Craigslist parecido com um jornal Classificados negócios, mas eles irão captar dinheiro com os mesmos clientes como as empresas que estão pilfering. It's a agência líderes que deveriam perguntar-se o que facetas dos negócios do Google é que eles precisam para desenvolver ou co-opt. Agência líderes seria sensato para garantir que eles não têm blinders sobre relativas às suas actividades correntes e os seus parceiros, ou que são susceptíveis de serem vítimas de uma inevitável vigor.

Dave Chase é um parceiro com Altus Aliança, que se especializou em receitas condução tracção para empresas emergentes. Antes de entrar Altus Aliança, Chase gastou quase 20 anos na indústria, com mais de uma dezena de anos na Microsoft em vários altos marketing e gestão geral papéis, incluindo o seu papel como o MSN do diretor de marketing e relações industriais. Nessa função, ele foi responsável pelo MSN tendo um papel de liderança dentro do Interactive Marketing indústria a crescer Online da quota do mercado global de anúncio em concerto com a AOL, CNET, o Yahoo!, O Google e outros líderes do mercado.

Chase desempenhado papéis liderança no lançamento de diversos novos negócios dentro da Microsoft, incluindo Microsoft entrada no software empresarial e servidor negócio, que é agora um negócio $ 8B. Iniciando-se com o início da Internet comercial, ele foi integrante da Microsoft entrada da internet consumidor empresas que obteve tanto sucesso crítico e financeiro.