Wanneer de reclame draagt out

Een van de uitdagingen voor de marketeers is het bepalen van de meest effectieve niveau van de blootstelling aan de reclame voor een merk, met behoud van een bepaald budget. Conceptueel, de media planner kan kiezen continue reclame (zelfs risico gespreid over een periode van tijd), of volgen een strategie van pulserend ( "on" voor enkele maanden en "off" voor anderen). De beslissing is belangrijk, omdat de verkeerde zal een aanzienlijk invloed van reactie van de klant. Wanneer advertenties worden gedraaid op een lage frequentie (zeer paar keer), lopen ze een risico van gaan onopgemerkt. De eerste keer dat klanten bekijken van een advertentie, een meerderheid van de tijd, wordt het bericht niet eens in hun gedachten. Aan de andere kant, wanneer een advertentie wordt uitgevoerd op een hoge frequentie, reclame afslijten kunnen optreden. Daarom is de taak bij de hand is het vinden van de juiste frequentie op een positief antwoord.

Te repetitief berichten doorgaans een negatief effect hebben op de houding van de klant, aangezien zij betrekking hebben op een merk. Reclame afslijten gebeurt wanneer, op een niveau van herhaling, de klant affectieve reactie is ofwel niet langer positief of laat een aanzienlijke daling. Reclame afslijten is het gevolg van buitensporig frequentie waardoor kijkers zien er niets nieuws te winnen bij de verwerking van de advertentie, waardoor de aandacht te trekken. Dat is de veronderstelling dat alle mogelijke klanten bekijken elke blootstelling, dat is onrealistisch. Niet elke klant ziet iedere roulatie. Dat is de reden waarom het moeilijk wordt om het optimale niveau van de blootstelling. Media planners moeten niet vergeten dat niet iedere rotatie wordt door alle klanten.

Afslijten kan ook een gevaar, waardoor de negatieve houding van de klant. Agressief communiceren met uw klanten niet altijd leiden tot slechte of verslechterende relaties. Maar als de media zorgvuldig gepland en uitgevoerd, kan ruïne in de gelegenheid te bouwen op lange termijn vermogen klant. Dus de vraag is: "Hoe marketeers het oplossen van de puzzel van hoe vaak bloot aan hun advertenties?" Ten eerste moeten we de kwestie van afslijten. Om te vermijden dat afslijten, marketeers vaak ontwikkelen en draaien een pool van advertenties die werkzaam verschillende executies, maar over dezelfde fundamentele boodschap en claims. Deze executies doorgaans aandeel van een aantal gemeenschappelijke kenmerken, zoals naam, logo, slogan en de algemene presentatie, terwijl andere functies, zoals kop-, kopieer-en grafische elementen zijn gevarieerd. De logica hierachter is dat door de invoering van voldoende variaties in de reclame executies, de eerste symptomen van afslijten zal worden vertraagd. Tegelijkertijd is het voortgezette gebruik van bepaalde functies van de advertentie over executies wordt consistentie en vermoedelijk bouwt merk erkenning of eigen vermogen.

Om te begrijpen waarom afslijten optreedt, wetenschappers onderzocht de hersenen te begrijpen cognitieve denken en de reacties op deze situaties. Ze vonden de hersenen vaak negeren van een object of een thema dat herhaaldelijk te vaak. In wezen zijn de meeste communicatie werkt door triggering herinneringen. Historische beelden of concepten worden geassocieerd met iets in de reclame, het herkennen van elementen als vertrouwd. In het proces, iets nieuws kunnen worden ingevoerd en de hersenen banden met de oude. Wanneer er iets nieuws of onbekende aan een klant wordt voorgelegd aan de hersenen voor de verwerking van het evalueert: a) de vraag of het nieuw is, en b) of het overeenkomt met eerdere ervaring, kennis en overtuigingen. Het vertrouwde deel van de advertentie is behandeld meer casually. De hersenen herkent en besteedt minder tijd evalueren van de geldigheid ervan. Het is opgevat als gegeven. Daartoe marketeers moeten veranderen delen van advertenties te houden klanten geïnteresseerd.

Natuurlijk, bij de beoordeling van reclame afslijten, moeten we bedenken dat elke situatie, product, markt, en vele andere kenmerken zijn altijd variabele factoren die niet kunnen worden in overeenstemming met een "reclame schimmel." Elke situatie moet worden aangepakt anders. Radio, televisie en gedrukte media afslijten op verschillende niveaus; gedrukte media vaak afslijten sneller dan leukere vormen van media zoals televisie. Bijvoorbeeld, wat zou je liever doen, kijken naar een commerciële over en over, of het lezen van een artikel over en dan? Het spreekt vanzelf dat de stimulatie gebeurt met leuke commercials zullen klanten terug makkelijker dan een krant of tijdschrift artikel.

De beste manier om voor marketeers lot off afslijten is om te draaien thema met variaties in verschillende uitvoeringen van hetzelfde bericht strategie.

Wat de lage frequenties, blijft de vraag, "Wat is niet genoeg?" Dat is ook afhankelijk van de situatie, maar de begroting mogelijk maken, meerdere vorderingen zijn doeltreffender dan een of enkele. Media schema's zijn gebaseerd op de begrotingen en demografie. Bij de verkoop van producten aan de ouderen, een lage frequentie zal over het algemeen voldoende zijn. Zoals voor tieners, hoe hoger de frequentie, hoe beter. Business-to-business vereist gewoonlijk hogere frequentie, evenals. Simpel gezegd, hoe korter de aandacht van de klant, hoe groter de risico's noodzakelijk doorbreken.

Er is geen eindige antwoord op de vraag van de reclame afslijten. De belangrijkste variabelen in het bepalen van de optimale frequentie zijn een begrip van de klant, roterende verschillende advertenties, en houden de klant de aandacht. Er zijn beloningen in de herinnering van de consument over de eigenschappen van een merk. Versterking en de verfrissing van de bestaande attribuut, zonder het dragen van de boodschap, is een primaire doelstelling van reclame.

Mark Levit is managing partner van Partners & Levit Advertising New York en een hoogleraar marketing aan New York University. Voor meer informatie bezoek http://www.partnerslevit.com of bel
212-696-1200.