Hoe schrijf krachtiger brochures, folders en catalogi

Waarschijnlijk is het meest interessante aspect van brochures en folders, is dat ze zelden gezien in wat we te weten komen als het recht om - zoals je dat zou een boek lezen. Eerder op dezelfde manier dat veel mensen gelezen tijdschriften in tandartsen 'wachtkamers, zullen zij flick via brochures en folders en stoppen om een langere blik op de bits die grijpen hun aandacht.

Als alternatief zullen ze film helemaal door en ga terug naar bits ze hebben geconstateerd en dat ze geïnteresseerd zijn. Ze zijn net zo waarschijnlijk door middel van film van achter naar voren, die zijn van voor naar achteren.

Wat leert ons dit alles is dat ondanks de schijnbare logisch, het schrijven van brochures en folders in de vorm van een verhaal dat begint bij het begin, gaat door het midden en eindigt aan het einde, is niet per se de beste weg is.

Uiteraard kunt u niet elke pagina apart op een bericht op het zegt dat "in geval u via flicking terug of alleen wilt lezen van deze pagina, hier volgt een overzicht van onze corporate profiel opnieuw." Maar er zijn een paar trucjes die u kunt gebruiken om deze willekeurige lezing patroon aan het werk een beetje beter voor u, in plaats van tegen je.

Veel hangt af van de aard en de stijl van de brochure of folder die u wilt schrijven, natuurlijk. In mijn ervaring, in het algemeen de meer specifieke behoeve van een brochure of folder hoe groter de kans dat lezers zijn te lezen het goed en grondig.

Als een bijsluiter bevat instructies voor de montage, of een brochure bevat de technische specificaties van de apparatuur, is er een goede kans dat de lezer zal beginnen ten minste de buurt van het begin en vervolgens door middel van werk naar het eind. Nogmaals, dat komt omdat de lezer zal alleen maar hun volledige waarde van de folder of brochure - het "wat zijn de gevolgen voor hen" - door het lezen het goed. Waar krijg je de slechtste willekeurige sprinkhaan lezing is echter minder met de specifieke documenten zoals "welkom" folders of "corporate" brochures. Dus laten we eens kijken hoe we het minimaliseren van de problemen met die.

Ondanks al het bovenstaande, vaak is het nog de moeite waard om je inhoud in een redelijk logische volgorde. Veel mensen doen absorberen brochures in de gebruikelijke volgorde, en zelfs indien zij niet verwachten dat ze nog steeds bij het vinden van de invoering in het begin, het substantiations in het midden en de sluiting op het einde. Deze aanpak is nuttig voor de matig onderwerp-specifieke document, zoals een folder over een nieuwe dienst of een brochure over een nieuwe lijn van tuinmeubelen.

De truc is hier om de belangrijkste punten in als crossheadings (sommige mensen noemen ze sub-rubrieken) in vette letters, zodat iemand het scannen van het document krijgt u de inhoud van uw bericht, ook als zij geen tijd hebben om te lezen het lichaam tekst.

U moet er ook voor zorgen dat de crossheadings zin hebben in hun eigen recht en dat het begrijpen van hen is niet geheel en al afhankelijk van hun gelezen wordt in een bepaalde volgorde. Body tekst moet ondersteunen en uit te breiden op elke crossheading en leiden de lezer naar de volgende, maar zonder dat dit leidt tot een "cliffhanger" (in het geval van de lezer is in de verkeerde volgorde).

Voor de meer algemene onderwerp - de meeste kans van magere, gescand, flicked door te lezen ondersteboven of op andere wijze niet goed geabsorbeerd op alle - hier is een aantal adviezen van de Amerikaanse schrijver John Butman uit "Het schrijven van woorden die deze producten verkopen", die hij en ik samen - auteur van enkele jaren terug. Dat is wat John vraagt "chunking:"

"Chunking betekent dat het verhaal je schrijft is niet, in feite een verhaal op alle. Het beschikt niet over een sequentiële flow. Het is een string van kleine verhalen, elk met een eigen boodschap. Elk stuk is vrij apart en elke pagina of pagina-verspreiding is ook redelijk apart. Deze aanpak houdt in dat u voorzichtig moet zijn over de antecedenten - je kunt niet verwijzen naar iets vermeld op een pagina, omdat de lezer kunnen hebben begon het lezen op pagina twaalf. "

Ik vind dat John's "chunking"-aanpak werkt vooral goed wanneer er veel beeldmateriaal, met de "blokken" van de tekst handelt bijna als uitgebreide bijschriften bij illustraties. Met "chunking" kunt u ook gebruik maken van crossheadings, maar hun belang in het verhaal op zich is niet zo kritisch. Crossheadings hier, dan kan meer cryptische of abstract, mits zij relevant zijn.

En een korte opmerking maken over de stijl, met name als u het schrijven van een 'corporate' brochure of folder: dit medium, slechts geëvenaard (misschien) door de 'corporate' website is de meeste kans lopen te lijden onder de vloek van "corporate spreken." Helaas zou het erg makkelijk voor mij om te illustreren wat ik bedoel gewoon door met inbegrip van de uittreksels van hier uit corporate brochures ik kon vinden in de kantoren van zowel kleine als grote bedrijven gevestigd in de stad waar ik woon. De vloek van "corporate spreken" schuilt overal, ongeacht het milieu, een beetje zoals koude virussen of headlice.

Catalogi

Veel mensen niet beseffen dat catalogi moeten worden geschreven. Vaak is hun doel in het creëren van een catalogus is te stop in zoveel producten als ze kunnen, met beschrijvende kopie bewaard op een paar verkeerde gespelde woorden in zeer kleine soort van tafel in een hoek. Deze mensen zijn het op papier-equivalent van de 'stack' em hoog, te verkopen 'em goedkope "soorten u problemen in de detailhandel.

Maar in een retail omgeving klanten kunnen meestal ophalen van de producten, hebben een goed kijken naar hen, lees de on-pack kopiëren en ontdekken welke zij nodig hebben om te weten, dus het feit dat ze in een no-franje milieu heeft geen t zaak te veel. Wanneer een product is afgebeeld in de kleine, twee-dimensionale omgeving van de afgedrukte pagina is het niet alleen geen franje, maar ook erg eenzaam, tenzij het product heeft de steun van een aantal goed gekozen woorden lezers te informeren en hen stimuleren om te kopen.

Gezien het feit dat voor veel bedrijven en andere organisaties hun catalogus is hun enige etalage - of op zijn minst vertegenwoordigt, potentieel, een zeer belangrijke inkomstenstroom - je zou denken dat alle aandacht en vakmanschap zou zijn gericht op haar schriftelijke inhoud zo veel als de andere elementen . Maar nee. Al te vaak catalogi eruit zien alsof hun exemplaar is geschreven door een goed bedoelde middelbare school leerling die zich kan verheugen op een glorieuze toekomst als een straat veegmachine.

Ja, natuurlijk dat je sommige producten verkocht via een catalogus hebben geen behoefte aan veel van de aanduiding en de enige woorden die u nodig heeft om zijn keuze van de kleuren / maten en hoeveelheden enz.

Maar hoe zit het "hoe te bestellen" berichten?

Ik weet niet over u, maar als ik denk aan het kopen van iets uit een catalogus is er niets dat me off sneller dan te veel tijd om uit te vogelen hoe vul het formulier in, die om de cheque uit tot en waar te mailen, enz. Dit geldt ook als ik de jacht op ongeveer website voor meer informatie.

Het is niet moeilijk om het proces recht. Gewoon het werk van de stappen die u wilt klanten te nemen, schrijven ze gewoon, ruwe uit de bestelbon zelf, en dan proberen ze uit op je moeder, je broer, je buurman, de melkboer, of iemand anders - op voorwaarde dat zij niet betrokken zijn met uw organisatie. Dat is een goedkope en snelle manier om eventuele gebreken in het systeem, met name voor de kleine goofs dat kunt krijgen over het zo gemakkelijk als je te kennen.

En hier is een andere. Hoe vaak heb je keek naar een catalogus alleen vast te stellen dat cruciale informatie die u dient te houden (zoals de contactgegevens voor het bestellen, de levering van informatie etc) is geplaatst, hetzij op het bestelformulier of op de achterkant van de pagina het bestelformulier is aan de hand? Het resultaat is als je mail van uw ingevulde bestelbon u bent verplicht om berichten die belangrijke informatie af. Dom, he.

Er is geen mysterie over het maken van goede catalogi - alleen gezond verstand. Het is perfect in orde is in mijn ogen te houden dat uw tekst helder en beknopt, omdat het helpt bij het gebruik van de ruimte efficiënter. Maar wat je ook doet, nooit uit het oog verliezen dat de manier waarop een catalogus is ontworpen en geschreven zegt veel meer over uw bedrijf dan u denkt. Als dat is wat te maken heeft, onduidelijk en onlogisch, klanten zullen denken dat uw bedrijf is. Als hij in gesprek is, maar toegankelijk, duidelijk en gemakkelijk te begrijpen en logisch opgezet, ook - moet ik nog meer zeggen?

Retailers besteden fortuinen op het ontwerp, de indeling en de stroom van hun instore displays. Supermarkten kunnen verhogen of verlagen van hun omzet door duizenden, door simpelweg het verplaatsen van de verse producten uit de muur terug aan de zijwand of door de bakker buiten de traiteur of door een verhoging van het gangpad breedte van een paar centimeter. Denk aan uw catalogus als een op papier gebaseerde winkel of supermarkt, en u vindt het gemakkelijker om het respect en de aandacht die het verdient.

Instructie folders en handleidingen

Een paar jaar geleden kocht ik een nieuwe computer, printer, toetsenbord en monitor allemaal op hetzelfde moment. Ik heaved alle vakken in mijn kantoor aan huis en uitgepakt elk stuk enthousiast. Er was van metaal en kunststof en bekabeling en karton en polystyreen en Noppenfolie al over de vloer. Mijn twee honden weer hun weg door het snuiven verdacht alsof al deze punten werden kippen liggen dood en kop na een vos aanval.

Ik zat cross-legged in het midden, bladeren bezorgd via de instructie boekjes, wanhopig op zoek naar het Engels's. Toen ik deed, kon ik niet begrijpen een woord, vooral omdat de instructies a) was opgesteld door de technische mensen die verondersteld substantiële voorkennis, ook al was het een "home" in computers en b) wie het geschreven had de Britse versie moeten zijn Engels onderwezen door Donald Duck.

En denkt u dat de fabrikant zou kunnen hebben geleverd een eenvoudige instructie blad me te vertellen hoe bout dit alles met elkaar? Neen Elk stuk had zijn eigen instructies verschrikkelijk, maar wat de fabrikant betreft, is elk item was op zijn eigen.

Dus ik telefonisch mijn beste computer goeroe Jason en het boeken van hem te komen over de volgende dag en sorteren, ondanks hem vertelde me dat het eenvoudig en kon ik doen het zelf.

"Lees de instructies," zei hij.

"Ik kan niet begrijpen de **** ing instructies:" Ik roept opnieuw de telefoon. "U komt en dat het moet, zal ik kijken wat je doet, dan zal ik schrijf dit en stuurt de tekst naar de fabrikanten met een factuur voor mijn tijd. Minstens zo arm-en-sos die aankoop van deze kit in de toekomst zal weten hoe om het werkend te krijgen, zonder dat dit een nerveuze verdeling. "

Er is een heel sterk punt dat naar voren komt uit dit waar gebeurd verhaal. Als mensen lezen, luisteren of te kijken naar een set van instructies, ze doen het vaak in een tamelijk stressvolle omstandigheden, in ongemakkelijke omgeving, bij weinig licht, enz. Toegankelijkheid, eenvoud, zichtbaarheid en duidelijkheid zijn van vitaal belang.

Mensen die de producten kopen die instructies moet weten hoe u het product zo gemakkelijk mogelijk te maken. En omdat veel mensen technodorks als ik, instructies moeten worden begrepen door de kleinste gemene deler.

Logischerwijs dan je zou denken, de beste persoon te schrijven instructies voor technodorks net als ik is iemand die weet elke laatste details over het product, hoe het werd gemaakt, hoe het werkt, wat zij doet, en wat binnen haar been meten is. Met andere woorden, een deskundige. Dit kan niet verder van de waarheid.

Instructies nooit mag worden geschreven door deskundigen, omdat ze weten te veel. Wat dit betekent is dat ze erg vatbaar voor het maken van de vergissing van de veronderstelling dat de lezer weet een beetje over het onderwerp al. Om een deskundige, het feit dat voor het begin van het monteren van de boekenkast je moet sluiten secties A, B en C met elkaar kunnen worden, zodat blindingly de hand liggend is het niet eens het vermelden waard. Voor iemand als ik, het is niet alleen het vermelden waard, het is absoluut noodzakelijk als ik er niet aan besteden de komende drie uur afvraagt waarom in hemelsnaam Ik kan geen boutgaten dat line-up.

Waar praktische instructies moeten worden geschreven door iemand die weet zo veel, maar niet meer dan het publiek. Voor elke vorm van instructies te volgen door niet-technische gebruikers, de schrijver dient uit te gaan van nul voorkennis en de beste manier om te zorgen voor hij / zij dat doet, is als hij / zij over geen enkele voorkennis hij zichzelf. Op voorwaarde dat de schrijver heeft een logische geest en het vermogen om te schrijven duidelijk en eenvoudig, hij / zij kan het niet laten om uit te werken en dan schrijven van goede, bruikbare aanwijzingen - want als hij / zij begrijpt ze zo zal iedereen.

Ook instructies moeten niet worden geschreven door de verkoop mensen, de marketing managers, de jongens in het lab, de productie personeel, of iemand anders - zelfs je - als er gevaar bestaat dat zij zou kunnen hebben zich vertrouwd te maken met het onderwerp. Vertrouwd ras kan zo niet minachting, althans onrechtmatig veronderstellingen over de doelgroep van de bestaande kennis. Voor elk product worden gebruikt door gewone mensen in de straat, proberen om de instructies geschreven door iemand uit een geheel onafhankelijke afdeling of zelfs van buiten uw organisatie. Als dat niet lukt, krijgen ze getest door een of meer typische gebruikers die geen voorafgaande kennis van het product, en bewerken ze zorgvuldig op de sterkte van de feedback die je krijgt.

Er is niets dat zwart wordt de naam van uw product en uw bedrijf sneller dan een klant net als ik niet in staat om uw product samen gemakkelijk.

Hoewel klanten zoals ik krijgt over het na het nemen van een koude douche en vraagt de brainy naast de buren voor de interpretatie van de instructies, zullen we waarschijnlijk niet vergeten al die slechte dingen volgende keer zijn we op zoek naar het soort producten die u verkoopt. En wij kopen uw concurrent.

Canadese geboren Suzan St Maur is een internationale zakelijke schrijver en auteur gevestigd in het Verenigd Koninkrijk. In aanvulling op haar consultancy werkzaamheden voor opdrachtgevers in Europa, de VS, Canada en Australië, zij draagt bij artikelen naar meer dan 150 zakelijke websites en publicaties wereldwijd, en heeft schriftelijke elf gepubliceerde boeken. Haar nieuwste e-boeken, "De mamba manier om uw woorden Verkopen" en "Get Yourself Geplaatst" en is beschikbaar als PDF-downloads van BookShaker.com.

Om in te schrijven voor haar vrije tweewekelijks business schriftelijk tips eZine, TIPZ uit Suze, klik hier.

(c) Suzan St Maur 2003 - 2005