Voorspellingen voor 2010

2005 brengt ons op het midden van het eerste decennium van het nieuwe millennium. Wat moeten de dingen eruit zien aan het einde van de 1e decennium van het nieuwe millennium in de wereld van de reclame? Ik dacht dat ik project waar de advertentie-industrie wordt geleid en wat 2010 (of eerder) er uit ziet. Deze twee-artikel zal nemen die discussies een paar stappen verder. Ten eerste zullen we kijken naar een scenario dat wordt waarschijnlijk gemeenschappelijke in 2010 toen de hierboven gescheiden werelden van tv-reclame, zoekmachine marketing, behavioral targeting en inventaris yield management mix samen. Als u koopt een deel van dit scenario, is het interessant te kijken naar de gevolgen voor reclamebureaus. In deel twee, ik zal het speculeren over de waarschijnlijkheid van Google is de grootste "reclamebureau" in de wereld. Als je kijkt door het prisma I lay-out, het zal u doen denken verschillend over waar de industrie wordt geleid, ongeacht of u het eens met sommige van de details.

Zoekmachine marketing, Behavioral Targeting en Yield Management in de alchemizing effect op de tv-reclame

De verantwoordingsplicht en de efficiëntie van de zoekmachine marketing, behavioral targeting en uitgever inventaris yield management kunnen kijken naar een mooie dwingende media planner in vergelijking met het relatieve gebrek aan bijgehouden van een TV-spot van vandaag. Wat gebeurt er als je het beste van deze wereld? Laten we eens kijken naar een scenario dat zou kunnen plaatsvinden wanneer deze werelden worden gecombineerd.

Het kan gemakkelijk om dit af als de ramblings van een man die heeft besteed te veel tijd in de technologische industrie, maar voordat u dat doet, het volgende:
? Alle grote zoekmachines houden een zoekgeschiedenis met vermelding van uw belangen, behoeften, houdt van, enz.
? Forrester projecten die meer dan de helft van de huishoudens met tv met een DVR-apparaat in 2009.
? Tegenwoordig zijn de meeste DVRs bijhouden van wat wij zouden kunnen worden beschouwd als een "zoekgeschiedenis" van alles wat uw huishouden heeft bekeken en wat u van plan bent om in de toekomst.
? Met uw impliciete goedkeuring, dat "zoekgeschiedenis" van het TV-gedrag zouden kunnen worden gecombineerd met uw online zoeken en surfen op het gedrag van die zouden leiden tot een profiel dat zou heel nauwkeurig over uw voorkeuren en interesses. Of een bedrijf levert alle van deze technologie (bijvoorbeeld Microsoft of AOL) of een deal is gemaakt tussen DVR leveranciers en zoekmachines, kan deze eenvoudig worden bereikt.
? De meeste mensen is breedbandtoegang tot het internet wordt verzorgd door kabelbedrijven vandaag. Het instellen van een cookie van toepassing zijn op zowel de TV en internet toegang is betrekkelijk laag is.
? Tacoda, een toonaangevende behavioral targeting bedrijf heeft meer dan 80% van de Noord-Amerikaanse internet-aanbod in hun netwerk. Ze hebben een grote verscheidenheid van niet-persoonlijke demografische gegevens over hun gebruikers.

Laten we dus snel vooruit vijf jaar en kijken naar een scenario met een paar in hun late 30's zullen we call Mike en Jill. Van tijd tot tijd, ze praten over de noodzaak voor een vakantie, maar hebben een harde tijd overeenstemming te bereiken over een locatie. Jill's idee van een geweldige vakantie is een "spa weekend" met modderbaden, komkommer bodywraps, aroma therapie en talloze andere "behandelingen" die klinken als een vorm van foltering bij Mike. En wat Mike ook werkelijk zou willen doen is het maken van een reis naar een Final Four als zijn alma mater is in de Top 10 en hij is zeker dat ze gaan maken het een lange manieren in de "Big Dance". Wanneer hij spreekt met zijn vrienden over de "Big Dance", Jill is verward Mike is nooit leuk om te dansen.

Een ding dat ze het eens kunnen worden over is het het genot van het kijken naar Alias samen, hoewel hij aan het bekijken Jennifer Garner om verschillende redenen. De rest van Mike's tv-kijken grotendeels bestaat uit het kijken naar ESPN, Fox Sports en ESPN2, zodat hij kan worden slimmer dan zijn vrienden als het gaat om het invullen van zijn beugel. Ondertussen, Jill houdt van het kijken naar de Travel Channel en toont op andere netwerken over "getaways" of ze nu over "romantische getaways" of "meisjes" weekend ".

In de loop van de week, Mike vaak eet zijn lunch op zijn bureau bij het lezen van enkele van zijn favoriete websites (www.foxsports.com, www.ESPN.com, enz.). Hij is het bekijken van de nieuwste ranglijst te zien waar zijn alma mater is gerangschikt en analyse van deskundigen op het gebied van de "Road to San Diego" (de site van de Final Four 2010). Hij aankondigingen van een van de advertenties op de webpagina die hij bij de lezing gaat over een San Diego vakantie. Hoewel hij nooit naar San Diego, hij weet het heeft een prettig klimaat en krijgt het briljante idee dat hij zou kunnen doden twee vliegen in een klap als hij stelt dat een reis naar San Diego zou een mooie plek voor een rit met Jill en een andere paar vriend (de man van dat paar ook gebeurt er als een college buddy die graag bogen zoveel als hij dat doet). Plotseling is de $ 500 per dag spa vergoeding klinkt niet al te slecht voor Mike als dat betekent dat hij kan deelnemen aan de Final Four.

Sinds Jill had Arizona in gedachten voor een "spa weekend", geeft hij de cijfers die hij nodig heeft te verkopen Jill van San Diego. Hij surft over aan zijn DVR home page om te zien of hij vindt toont aan dat de aandacht San Diego, dat hij kan belichten en record voor Jill. Het blijkt een van de shows is in 30 minuten op de Travel Channel, zodat hij in staat om voor later te bekijken, hoewel hij en Jill zijn niet thuis op dat moment. Ook blijkt dat een van de laatste afleveringen van Alias had Jennifer Garner's karakter incognito op een strand partij in het Hotel del Coronado in San Diego (ze snuck in de private partij bij het zwemmen in de oceaan in duikapparatuur met een partij kleding in Stow).

Tijdens het diner die avond, Mike brengt het idee van de San Diego als een geweldige locatie voor een vakantie en dat eind maart is een bijzonder mooi moment om te bezoeken (niet te vermelden dat de timing toevallig samenvallen met de Final Four). Hij laat haar weten dat hij gemerkt enkele San Diego toont voor haar te bekijken met inbegrip van de Alias aflevering aangezien zij een "Season Pass" voor Alias (dat wil zeggen, zij records / slaat alle afleveringen Alias). Jill is verbaasd over de indruk dat Mike is gegaan bij deze problemen.

Ondertussen laten we eens kijken naar wat er achter de schermen. Het cookie dat de kabel bedrijf heeft opgeslagen, is het bijhouden van de diverse acties die Mike en Jill zijn rekening (sites die zij bezocht, blijkt ze keek, zoekt ze uitgevoerd). Dit gedrag wordt gecombineerd met de ad-markt-systeem draait op Google of de specifieke zoekmachine van keuze. Dit systeem is vergelijkbaar met Google's AdWords-systeem of Overture's Precision Match. In de toekomst, is de kans om 'behavioral targeting' en attributen.

In deze advertentie marktplaats, miljoenen soortgelijke acties worden verzameld en aangeboden tot wat in 2010 zal worden miljoenen adverteerders te koop in een real-time geautomatiseerd veiling. Deze marketeers zullen hebben hun uitgavenpatroon, gedrags-en demografische profielen. In de tijd die het duurt voor een gemiddelde zoek te voltooien, meerdere advertenties zijn reeds verkocht tegen elk van de programma's opgenomen voor Jill. Op de media 'sites, ze doen extra optimalisatie (alias "inventaris yield management"). Deze optimalisatie wordt bepaald wat de optimale vorm van de advertentie te bedienen is. In een situatie is het misschien een tekstuele advertentie terwijl in andere gevallen, is het misschien een meer traditionele vorm van een tv-spot.

Zoals Jill gaat kijken naar de shows Mike heeft teed up, de advertentie-systeem is klaar om in actie te komen. De wijze waarop de advertenties worden bekeken zal afhankelijk zijn van het paar facturering voorkeur met de kabel-provider (nog maar eens een yield management variabele). Zij kunnen hebben gekozen voor de vrije kabel optie die hen verplicht te kijken naar advertenties op vaste periodes. Als de show begint, een aantal advertenties verschijnen aan de onderkant van het scherm. Een paar van deze hebben een dollar-teken naast ze aangeeft dat ze kunnen verminderen hun kabel-factuur als ze kijken naar hen. Dit is vooral aantrekkelijk omdat Jill wil kijken ze toch omdat ze infomercials voor een San Diego gebied spa. Ze kunnen kiezen om naar te kijken ze nu of later.

Later op de avond dat zij haar controles e-mail voordat u naar bed. De advertentie-systeem weet is dit dezelfde persoon die is het bekijken van advertenties over San Diego gebied attracties, zodat het maximaal aantal korting biedt voor pakketten naar San Diego waar ze e-mails naar Mike met een bericht over hoe enthousiast ze over naar San Diego . Wie wist dat een advertentie-systeem zou kunnen vergroten burgerlijke harmonie?!

Zal dit soort gebeurtenissen tot uiting vijf jaar van nu? Mijn overtuiging is dat ze grotendeels te verwachten. Ongetwijfeld, de details zullen niet plaatsvinden als dit precies, maar het is niet een enorme sprong om naar deze plaats met consumenten en bedrijven die meer dan bereid om te profiteren van de ervaring.

Als u alle of een deel van dit scenario, wat betekent dat voor de partijen die het meest financieel berusten bij de advertentie markt - media, reclamebureaus en marketeers? Het betekent verdere evolutie in hun business-modellen. Misschien wel de meest ingrijpende invloed zal zijn op ad-agentschappen hebben al gezien dat hun bedrijf ontwikkelen. In deel twee, ik maak de provocerende stelling dat Google wordt het grootste reclamebureau ter wereld in 2010. Hoewel dit potentieel belachelijk idee misschien niet de moeite waard lijken te denken over, het bekijken van de advertentie agentschap bedrijf via een Google-prisma moet leiden tot reclamebureaus en hun klanten diepgaand inzicht te ervaren.

Als je wilt meer plezier te hebben met het vorige scenario, kunt u weefsel in verschillende andere variabelen die omvatten, maar zijn niet beperkt tot, de volgende factoren:
? Product placement evolutie. Op een gegeven moment was er een website die u toegestaan te kopen producten die werden getoond in tv-programma's. Denk aan dat geweven in de bovengenoemde ad marktplaats. Dit is een evolutie van wat AdvertisingAge's Madison + Vine regelmatig verslagen over.
? User reviews. User ratings van de diverse producten van adverteerders kan worden een andere variabele te bepalen welke advertenties krijgen geserveerd. Amazon-achtige collaborative filtering kan worden vergemakkelijkt, waardoor de inhoud consumptie.

Google zal de grootste reclamebureau ter wereld in 2010?
In deel een, ik vast voor haar toekomst van de manier waarop Internet adverteren op basis van modellen zal men de tv-wereld. Als u koopt een aantal van deze factoren zijn er onvermijdelijke veranderingen die de industrie zal gebeuren op de advertentie-industrie. Ik zal de provocerende stelling dat Google wordt de grootste "reclamebureau" in de wereld in 2010. Hoewel dit potentieel belachelijk idee misschien niet de moeite waard lijken te denken over, het bekijken van de advertentie agentschap bedrijf via een Google-prisma moet leiden tot reclamebureaus en hun klanten ervaren grote strategische inzichten.

Dramatische industrie verschuivingen meestal niet gebeuren uit de hand liggende plaatsen. Voldoende bewijs voor bestaat dat als je kijkt naar verschillende bedrijven of je kijkt naar de muziek-business, de encyclopedie bedrijfsleven, de krant ingedeeld bedrijfsleven, de detailhandel bedrijf of vele anderen. Bedrijven die te eng, het definiëren van hun concurrentie onvermijdelijk hun bedrijf cratered uit onverwachte plaatsen. Agressieve, op groei gerichte bedrijven of ze nu van Google of Wal-Mart geven niet om een reeds bestaande industrie scheidslijnen. Als het niet hen, een andere organisatie zou graag eten weg bij de gevestigde 'bedrijven, hoewel de leiders van de verandering zijn aantrekkelijk "bogeymen" voor degenen onder vuur.

Als je een stap terug, het doel van advertenties en het zoeken zijn om verbinding te maken met iemand uit de verkoop van kopers wat kopers willen (zelfs als ze niet weten dat ze willen dat nog). In beide gevallen wordt een retributie wordt geheven van de mensen die iets te verkopen voor het aansluiten van hen met kopers van deze items. Niemand is zo maar te categoriseren als Google een reclamebureau - "ze zoeken in de business". U hoeft niet te studeren Google zeer moeilijk te realiseren zij zich niet beperken zich tot de "zoek het bedrijfsleven" die steeds moeilijker te definiëren in ieder geval. Het is belangrijk te erkennen dat Google niet in rekening brengen voor zoeken; hun inkomen de reclame is. Zoals het oude gezegde gaat, als het er uitziet en quacks als een eend, is het een eend. Als ze werden gezien als een reclamebureau, ze worden al in de top 5 met een veel sterkere traject dan een van de top 5 bureaus.

Je zou je kunnen zeggen, "wacht eens even, zijn ze meer als een media uitlaat dan een ad-agentschap" (dat grotendeels juist vandaag) maar weigeren uitspraak voor een moment en een aantal interessante inzichten kunnen worden getrokken. Om te beginnen, zijn ze al doen media planning indien het bedrijf heeft een groot aantal klikken en het is zeer waarschijnlijk zij werken aan manieren om dat gemakkelijker (en dus kleinere schaal te adverteerders).

Zo liep ik de meeste kantoren van de leiders van de grootste reclamebureaus in de wereld van vandaag en verklaarde dat Google / Yahoo / MSN zijn hun concurrenten, die op zijn best zou ik krijg een beleefd lachen. Zij kunnen zeggen dat ik niet "get" het reclamebureau. Na zijn aan beide zijden van de uitdager / gevestigde vergelijking, kan ik zeggen dat niet ondubbelzinnig "getting it" is meestal een voordeel voor de uitdager. De uitdager is niet geketend door de huidige manier van denken en misschien nog belangrijker is, het huidige business model. Net als vrijwel elk ander bedrijf (met name een naamloze vennootschap), Google en "hun concurrenten" zijn geïnspireerd door wat ze de grootste som geld. Vandaag, Google's advertentie-inkomsten zijn gebaseerd, maar morgen kunnen zij hebben steeds meer kenmerken die geassocieerd worden met het agentschap. Het vergelijken van een aantal van de activa die instanties hebben ten opzichte van Google is leerzaam. Ik zet deze in de context van enkele van de criteria die ik heb gebruikt voor de evaluatie van de reclamebureaus die ik samen met toen ik die in het bezit grote advertentie budgetten.

1. Efficiency met mijn budget: Als mijn team in handen van de relatie / begroting met een bureau, ik counseled ze op zoek naar opvulling en inefficiënties als het model verschoven van een commissie-based model (dat had zijn eigen thema's) naar een salaris multiplicatoreffect dat leek een eerlijke benadering die is gebaseerd op het aantal mensen dat op de rekening. Bovendien was het moeilijk om te weten hoe goed het agentschap onderhandeld met de media te krijgen van de beste CPM's. Met Google's Adwords, u bod op hoeveel u bereid bent te betalen voor een klik, die kan variëren van centen tot dollars, afhankelijk van de termijn. Google heeft een leuke functie waar als u bod van $ 1,50 voor een klik en de volgende hoogste bieder is $ 0,75, zullen ze pas wat ze rekenen op $ 0,76. Dit lijkt op een efficiëntere manier van de uitgaven mijn advertentie-inkomsten en oneindig veel meer worden bijgehouden.

2. Consument inzicht / onderzoek: Ik heb gewerkt met een paar geweldige media kopers en met planners. Hun vermogen om een duik in verschillende gesyndiceerde onderzoek naar maatregelen om de media-eigenschappen met het optimale demo / psycho-graphics vaak indruk op mij gemaakt. Maar als je het bijna niet te geloven volumes klikt u op het gedrag in vele duizenden websites die een zeer krachtig beeld van het merk motivatie en voorkeuren. Het is een aanpak die vrijwel alle koudbloedige kapitalistische de verkoop van spullen zouden het op prijs stellen en is ongeëvenaarde op een andere manier van het vastleggen van de werkelijke gedrag van de koper.

3. Mogelijkheid tot het bereiken van mijn doel kopers waar ze "live": Google Adsense bieden (dat wil zeggen, syndicatie van hun contextuele advertenties zoeken) heeft belangrijke gevolgen en maakt ze kijken heel veel als een media-agentschap. Niet alleen heeft Google dienen up-advertenties op hun eigen site met veel verkeer, ze zijn syndicating hun advertenties op vrijwel elk hoekje en cranny van het web. Als een adverteerder, het geeft hen een efficiënte manier te bereiken in de zeer gerichte sites die onmogelijk zou zijn te koop in een handmatige wijze. Anecdotally, ik ben er Google-advertenties op allerlei obscure en relatief weinig verkeer sites die er gebeuren als zeer relevant voor mij professioneel of persoonlijk.

4. Vermogen om de dienst lokale, regionale en internationale markten: Deze heeft ten minste twee dimensies: ten eerste, kunt u toch bepaalde advertenties voor mensen die leven in het bijzonder regio of dat Engeland, New England of Boston? Ten tweede, is het gemakkelijk te lokaliseren de reclameboodschappen zelf? Vooral op het eerste punt betreft, is het veel makkelijker om dit te doen met Google dan de machinaties van een agentschap heeft om door te maken (bijvoorbeeld het werken met tientallen verschillende media in het land / buitenland). Wat het tweede punt, het is appels met peren vergelijken, omdat de lokalisatie van tekstadvertenties is eenvoudig vergeleken met de lokalisatie van de advertenties die verder gaan dan eenvoudige tekst. Dat gezegd hebbende, zijn zij in tal van talen en landen vandaag dus het is een eenvoudig proces.

5. Focus op het besturen van de resultaten ten opzichte van hun ego: Aangezien veel van de uitvoering van een campagne op Google is strikt gedreven door machines, er is geen ego. Van tijd tot tijd, een stuit deze dynamische organisatie met boodschappen waar ze zijn meer gericht op het winnen van prijzen dan het verkopen van uw product.

6. Creative werk: Dit is een gebied waar het lijkt erop dat instanties hebben een duidelijk voordeel als voor geen enkele andere reden dat de creatieve palet is zeer beperkt met Google vandaag. Als je kijkt naar een aantal van de trends die in deel een gecombineerd met een grotere bandbreedte en breedbandpenetratie in de komende vijf jaar lijkt het onvermijdelijk dat de Google creatieve palet biedt niet zal worden zo beperkt. Het voordeel van Google is in dit scenario is dat de kosten voor invoering en testen van een nieuwe campagne is laag, zodat de boodschappen kunnen verfijnen hun creatieve en kopiëren met vermijding van de hoge inzet en trage reactietijd van de typische campagnes van vandaag die zijn vastgelopen door goedkeuringen bij de klant niveau. Deze snelle ommekeer moet verschuiven boodschappen perspectief van het denken van hoe beperkt hun palet is te genieten van de mogelijkheid om direct feedback over de campagne ideeën die kunnen worden opgezet, uitgevoerd en gedood / breidde in minder dan een dag.

7. Account dienst: Dit is een gebied waar de bureaus moet een duidelijk voordeel voor de nabije toekomst als mensen gerichte service is een kernonderdeel van hun waarde. Als Google en anderen krijgen een steeds groter deel van hun klanten 'portefeuilles, zal er een verhoogde verwachting van rekening de dienst voor grote accounts. In een concurrerende markt, Google zal reageren als Yahoo of MSN proberen aan te bieden betere service te verlenen. Deze factor kan afdoen aan de agentschappen die inherent voordeel hebben.

8. Media neutraliteit: De meeste agentschappen willen beweren media-neutraliteit, maar het is bijna onmogelijk te vinden in de praktijk. De belangrijkste belemmering is dat de cliënt in de begrotingen zijn niet media-neutraal zijn. Er zijn vaak verschillende teams, laat staan de verschillende budgetten voor de verschillende media - print, online, uitzending, enz. Dit maakt het vrijwel onmogelijk voor de agentschappen worden media neutraal zijn. De filosofie achter Google's technologie is een media-neutraal zijn. Hij doet het gewoon zo dat het allemaal uitgevoerd op HTML-webpagina's op te nemen. Neem de notie van het leveren van advertenties in de inhoud van uw voorkeur te consumeren, op het apparaat (PC, mobiele telefoon, etc.) dat je gebruikt op het moment en het leveren van de meest relevante advertenties op het moment dat u het consumeren en het onderzoek na online. Het is niet moeilijk voor te stellen dit gebeurt wanneer uw TV en radio hebben hun eigen IP-adressen samen met uw meer traditionele computerapparatuur (dit is reeds in proces).

9. CRM: Ondernemers en organisaties die namens hen besteden grote sommen geld te creëren en in stand houden van een nauwkeurige klant die helpt een beeld van hun klanten 'gedrag, en niet echt leuk, demografie etc. Het is niet ongebruikelijk voor een marketeer te besteden miljoenen elke jaar alleen maar houden hun database up-to-date met algemene informatie, zoals adressen. Ondertussen heeft Google de klanten van een groot deel van de onderhoudswerkzaamheden zelf als hun cookies vangen om op internet te zoeken, links waarop u hebt geklikt, en wanneer je dat deed. Een gebied dat Yahoo en MSN hebben een duidelijk voordeel ten opzichte van Google is een veel grotere database van de demografische informatie via hun e-mail / IM-gebruikers (zeker een van de drivers voor de lancering van Google Gmail te veel fanfare). Combineer de demografische informatie met het surfen en zoeken gedrag, en er is niet een bureau in de wereld die niet zouden sterven om hun handen op dat rijk beeld van hun klanten klanten.

Conclusie
Is Google expliciet uit om de agentschappen bedrijf? Onwaarschijnlijk. Hij doet het gewoon zo dat als je kijkt naar de natuurlijke ontwikkeling van hun activiteiten, komt hij op dramatische gevolgen hebben voor het agentschap. Het ironische is dat ze zijn waarschijnlijk aanzienlijke uitgaven verkoop & marketing middelen te cultiveren bureau relaties met volledige oprechtheid. Net als veel andere succesvolle bedrijven, de loop van de tijd zullen ze meer en meer channel conflict waar partijen die voorheen waren 100% complementair beginnen om op elkaars tenen. Op het einde, zal Google niet uitzien als een reclamebureau meer dan eBay of Craigslist eruit ziet als een krant classifieds bedrijf, maar ze zal het geld van de klanten als het bedrijf dat ze pilfering. Het is het orgaan dat de leiders moeten afvragen wat facetten van Google's business doen die zij nodig hebben voor de ontwikkeling of co-opt. Bureau leiders verstandig zou zijn om ervoor te zorgen dat zij niet hebben blinders op met betrekking tot hun huidige bedrijf en hun partners, of ze kunnen worden slachtoffer van een onvermijdelijke werking.

Dave Chase is een partner met Altus Alliantie, die is gespecialiseerd in het genereren van inkomsten tractie voor nieuwe bedrijven. Voordat hij bij Altus Alliantie, Chase besteed bijna 20 jaar in de industrie met meer dan een tiental jaar bij Microsoft in diverse senior marketing en algemeen management functies, met inbegrip van zijn rol als MSN's managing director voor de industrie marketing en relaties. In die hoedanigheid was hij verantwoordelijk voor het nemen van MSN een leidende rol binnen de Interactive Marketing Online industrie groeit het aandeel van de totale advertentie markt in samenwerking met AOL, CNET, Yahoo, Google en andere marktleiders.

Chase leidinggevende rol gespeeld in de lancering van verschillende nieuwe bedrijven binnen Microsoft waaronder Microsoft's toetreding tot de enterprise software en business-server die nu een $ 8B. Vanaf het begin van het commerciële internet, werd hij integraal in Microsoft's toetreding tot de bedrijven dat internet de consument bereikt zowel kritisch als financieel succes.