Quando si scarica la pubblicità

Una delle sfide di marketing è più efficace della determinazione del livello di esposizione per la pubblicità di un marchio, pur mantenendo un dato di bilancio. Concettualmente, la media planner potrebbe scegliere continuo di pubblicità (anche esposizioni su un periodo di tempo) o seguire una strategia di pulsare ( "on" per alcuni mesi, e "off" per gli altri). La decisione è importante perché quello sbagliato si influenzano notevolmente di risposta ai clienti. Quando gli annunci sono gestiti a bassa frequenza (molto poche volte), che corrono il rischio di passare inosservata. La prima volta che un annuncio vista clienti, la maggior parte del tempo, il messaggio non addirittura processo nelle loro menti. D'altra parte, quando un annuncio è eseguito in un alta frequenza, la pubblicità può verificarsi wearout. Pertanto, il compito a portata di mano è trovare il giusto frequenza per una risposta positiva.

Troppo ripetitivi messaggi di solito hanno un effetto negativo sulla clientela atteggiamenti che si riferiscono ad un marchio. Pubblicità wearout si verifica quando, ad un certo livello di ripetizione, il cliente affettiva risposta sia positiva o non più mostra un calo significativo. Pubblicità wearout è il risultato di un eccesso di frequenza causando i telespettatori di percepire non c'è nulla di nuovo per essere acquisita dalla lavorazione l'annuncio, quindi il ritiro attenzione. That's ipotizzando tutti i possibili clienti visualizzare ogni esposizione, che è irrealistico. Non tutti gli utenti vedranno ogni rotazione. Ecco perché diventa difficile trovare il livello ottimale di esposizione. Media pianificatori deve ricordare che non tutti rotazione è visto da tutti i clienti.

Wearout può essere anche un pericolo, provocando atteggiamenti negativi clienti. Aggressivo comunicare con i vostri clienti non portano sempre a poveri o deterioramento delle relazioni. Media, ma se non attentamente pianificato ed eseguito, può rovinare la possibilità di costruire a lungo termine dei clienti equità. Quindi, la domanda è "Come fare marketing risolvere il puzzle di come spesso per esporre le loro pubblicità?" In primo luogo, dobbiamo affrontare la questione della wearout. Per evitare wearout, marketing e ruotare spesso sviluppare un pool di annunci che impiegano diverse esecuzioni, ma di trasmettere lo stesso messaggio di base e rivendicazioni. Queste esecuzioni tipicamente condividono una serie di caratteristiche comuni, come ad esempio il nome del marchio, il logo, etichetta linea generale, e il layout, mentre altre funzioni, quali ad esempio titolo, copia e gli elementi grafici sono di vario tipo. La logica è che con l'introduzione di ampie variazioni nella pubblicità esecuzioni, l'insorgenza di wearout sarà ritardato. Allo stesso tempo, l'uso di determinate funzioni di tutta la pubblicità esecuzioni stabilisce la coerenza e presumibilmente si basa il riconoscimento del marchio o di equità.

Per capire il motivo per cui si verifica wearout, gli scienziati hanno studiato il cervello per capire il pensiero cognitivo e le risposte a queste situazioni. Hanno trovato che il cervello tende a ignorare un oggetto o un tema che è ripetuta troppe volte. In sostanza, la maggior parte delle opere di comunicazione di attivazione ricordi. Old immagini o concetti sono associati con qualcosa in pubblicità, riconoscendo come elementi familiare. Nel corso del processo, qualcosa di nuovo può essere introdotto il cervello e lo collega con il vecchio. Quando qualcosa di nuovo o di sconosciuto per il cliente è presentato al cervello per la trasformazione di valuta: a) se si tratta di nuovi e b), se corrisponde a precedenti esperienze, di conoscenze e credenze. La familiarità porzione di annuncio è trattato più casualmente. Il cervello riconosce e si spende meno tempo a valutare la validità. E 'interpretato come dato. A tal fine, i marketer dovrebbero cambiare porzioni di annunci per mantenere i clienti interessati.

Naturalmente, quando si considera la pubblicità wearout, dobbiamo considerare che ogni situazione, di prodotto, di mercato, e molte altre caratteristiche sono sempre variabile di fattori che non possono essere conformi ad una "pubblicità stampo". Ogni situazione deve essere affrontata in modo diverso. Radio, televisione e stampa wearout a diversi livelli; stampa tende a wearout più rapidamente di più divertente forme di mass media come la televisione. Per esempio, che se lo desiderate, potete fare, guardare un più e più commerciale, o leggere un articolo più e più? Ovviamente, la stimolazione che si verifica con il divertente spot porterà i clienti ritornare più facilmente di un articolo di giornale o una rivista.

Il modo migliore per evitare di marketing wearout è di ruotare variazioni in tema con diverse esecuzioni dello stesso messaggio strategia.

Per quanto riguarda le basse frequenze, la questione rimane: "Che cosa non è sufficiente?" Che è anche dipendente dalla situazione, ma che consente di bilancio, le esposizioni multiple sono più efficaci di uno o pochi. Media orari sono basati su bilanci e la demografia. Per la vendita dei prodotti per gli anziani, una bassa frequenza è generalmente sufficiente. Per quanto riguarda gli adolescenti, maggiore è la frequenza, meglio è. Business-to-business in genere richiede maggiore frequenza, pure. Semplicemente, il più breve l'attenzione del cliente, le esposizioni più necessario sfondare.

Non ci sono ancora finite risposta alla domanda di pubblicità wearout. Le più importanti variabili nel decidere la frequenza ottimale sono la comprensione del cliente, a rotazione diversi annunci pubblicitari, e mantenere l'attenzione del cliente. Ci sono premi e ricordando il consumatore circa gli attributi di una marca. Rafforzamento e di ristoro esistenti attributo, senza indossare il messaggio, è un obiettivo primario della pubblicità.

Mark Levit è managing partner di Partner & Pubblicità Levit New York e un professore di marketing presso la New York University. Per ulteriori informazioni, visita http://www.partnerslevit.com o chiamare il numero
212-696-1200.