Quand la publicité s'use

L'un des défis auxquels les commerçants est de déterminer le niveau le plus efficace de la publicité pour une marque de l'exposition, tout en maintenant un budget donné. Conceptuellement, les médias planificateur pourrait choisir continu de publicité (même exposition étalée sur une période de temps) ou de suivre une stratégie de trépidente ( "on" pour quelques mois et "off" pour les autres). La décision est importante parce que le mauvais va considérablement affecter service à la clientèle. Lorsque les publicités sont gérées à basse fréquence (très peu de fois), ils courent un risque de passer inaperçue. La première fois, les clients d'une publicité vue, la majorité du temps, le message n'a pas encore procédé à leur esprit. D'autre part, lorsqu'une publicité est exécuté à une fréquence élevée, publicité wearout peuvent se produire. Par conséquent, la tâche à accomplir est simplement de trouver la bonne fréquence pour une réponse positive.

Trop répétitifs messages ont généralement un effet négatif sur les attitudes des clients qui ont trait à une marque. Publicité wearout survient lorsque, à un certain niveau de répétition, de la réaction affective du client est soit positif ou ne plus apparaître une baisse significative. Publicité wearout est le résultat de la fréquence excessive entraînant les spectateurs à percevoir qu'il n'ya rien de nouveau à gagner de la transformation de l'annonce, ce retrait de l'attention. C'est possible, en supposant que tous les clients de visualiser chaque exposition, ce qui est irréaliste. Pas tous les clients verront chaque rotation. C'est pourquoi il devient difficile de trouver le niveau optimal de l'exposition. Médias planificateurs ne doivent pas oublier que chaque rotation est considérée par tous les clients.

Wearout peut également être un danger, ce qui provoque des attitudes négatives client. Agressivement communiquer avec vos clients n'est pas toujours synonyme de mauvaise ou de la détérioration des relations. Mais à moins médiatique soigneusement planifié et exécuté, il peut ruiner l'occasion de bâtir à long terme des clients équité. Donc, la question est: «Comment résoudre le casse-tête du marketing de la fréquence d'exposer leurs publicités?" Premièrement, nous devons aborder la question de wearout. Pour éviter wearout, du marketing et de tourner fréquemment développer un pool de publicités qui emploient différentes exécutions mais véhiculent le même message de base et les revendications. Ces exécutions généralement en commun un certain nombre de caractéristiques communes, telles que nom de marque, le logo, le slogan et sa présentation générale, tandis que d'autres fonctionnalités telles que le titre, de copier et d'éléments graphiques sont variées. La logique est que par l'introduction d'amples variations de la publicité des exécutions, l'apparition de wearout sera retardé. Dans le même temps, la poursuite de l'utilisation de certaines fonctionnalités de la publicité à travers les exécutions établit la cohérence et vraisemblablement se fonde la reconnaissance de la marque ou de l'équité.

Pour comprendre pourquoi wearout survient, les scientifiques a étudié le cerveau de comprendre la pensée cognitive et les réponses à ces situations. Ils ont trouvé le cerveau a tendance à ignorer un objet ou d'un thème qui est répété trop souvent. Essentiellement, la plupart des œuvres de la communication déclenchement souvenirs. Old images ou de concepts sont associés à quelque chose dans la publicité, tout en reconnaissant que les éléments familiers. Dans ce processus, quelque chose de nouveau peut être introduit et le cerveau des liens avec les anciens. Quand quelque chose de nouveau ou inconnu à un client est présenté au cerveau pour le traitement qu'elle évalue: a) si elle est nouvelle, et b) si elle correspond à l'expérience, des connaissances et des croyances. Les familiers de la publicité est traitée de façon plus décontractée. Le cerveau reconnaît et consacre moins de temps à l'évaluation de sa validité. Il est interprété comme donnée. À cette fin, les commerçants devraient changer portions de publicités pour garder les clients intéressés.

Bien sûr, lors de l'examen de la publicité wearout, nous devons considérer que chaque situation, produit, marché, et de nombreuses autres caractéristiques sont toujours les facteurs variables qui ne peuvent pas être conforme à une «publicité moule." Chaque situation doit être traitée différemment. Radio, télévision et presse écrite wearout à différents niveaux, la presse écrite a tendance à wearout plus rapidement que les plus amusantes formes de médias tels que la télévision. Par exemple, que préféreriez-vous faire, regarder une plus commerciale et plus, ou de lire un article de plus et plus? Il est évident que la stimulation se produit divertissant avec des publicités apportera revenir les clients plus facilement que d'un journal ou d'un article de magazine.

Le meilleur moyen pour les spécialistes du marketing à repousser wearout est de faire pivoter les variations de thème avec différentes exécutions d'un même message stratégie.

En ce qui concerne les basses fréquences, la question demeure: «Qu'est-ce pas suffisant?" C'est aussi fonction de la situation, mais qui permet de budget, les expositions multiples sont plus efficaces que d'un ou de quelques-uns. Médias calendriers sont basés sur les budgets et les données démographiques. Lors de la vente de produits pour les personnes âgées, une basse fréquence est généralement suffisante. Comme pour les adolescents, plus la fréquence, mieux ce sera. Business-to-business exige habituellement une fréquence plus élevée, aussi bien. Bref, la réduction du temps de l'attention du client, plus les risques nécessaires pour les rompre.

Il n'ya pas finie réponse à la question de la publicité wearout. Les variables les plus importantes pour décider de la fréquence optimale sont une compréhension du client, la rotation des annonces publicitaires différentes, et de garder l'attention du client. Il ya des récompenses en rappelant le consommateur sur les attributs d'une marque. Renforcement et un rafraîchissement pour attribut existant, sans porter le message, est un objectif essentiel de la publicité.

Mark Levit est associé gérant de Levit Advertising & Partners à New York et professeur de marketing à l'Université de New York. Pour plus d'informations, visitez le site ou téléphonez http://www.partnerslevit.com
212-696-1200.