Comment écrire plus puissant des brochures, dépliants et catalogues

Probablement le plus intéressant au sujet des brochures et des plaquettes est qu'ils sont rarement lus dans ce que nous avons appris à connaître comme le bon ordre - comme vous le feriez pour lire un livre. Au lieu de la même manière que beaucoup de gens lisent les magazines de dentistes salles d'attente, ils flick par le biais de brochures et de dépliants et de cesser de prendre une regardent plus de bits que récupérer leur attention.

Sinon ils vont feuilleter pendant tout le processus et puis revenir à la folie et ils ont remarqué que les intéressés ont eux. Ils sont tout aussi susceptibles de flick travers de l'arrière vers l'avant car elles sont d'avant en arrière.

Que tout cela nous apprend, c'est que, malgré logique apparente, la rédaction de brochures et de dépliants, sous la forme d'une histoire qui commence au début, passe par le milieu et se termine à la fin, n'est pas nécessairement la meilleure voie à suivre.

Évidemment, vous ne pouvez pas faire tout seul la page avec un message lui indiquant que "dans le cas où vous êtes grâce pichenette vers l'arrière ou seulement envie de lire cette page, voici un résumé de notre nouveau profil de l'entreprise." Mais il existe quelques trucs que vous pouvez utiliser pour obtenir ce mode de lecture aléatoire de travailler un peu plus efficace pour vous, plutôt que contre vous.

Beaucoup dépend du type et le style de brochure ou dépliant vous voulez écrire, bien sûr. Selon mon expérience, de façon générale, de façon plus précise l'objectif d'une brochure ou le dépliant lecteurs sont plus susceptibles de le lire correctement et de manière approfondie.

Si une brochure contient des instructions d'assemblage, ou une brochure contient les spécifications techniques des équipements, il ya de bonnes chances que les lecteurs vont commencer au moins au début, puis par le biais de travaux vers la fin. Encore une fois, c'est parce que les lecteurs n'auront leur pleine valeur dans le dépliant ou brochure - le «Qu'est-ce que pour eux" - en lisant correctement. Lorsque vous obtenez le pire sauterelle lecture aléatoire, cependant, est moins avec les documents spécifiques comme les "bienvenue" tracts ou "corporate" de brochures. Alors, jetons un œil sur comment nous pouvons réduire au minimum les problèmes avec ceux-ci.

Malgré tout ce qui précède, il est encore souvent utile d'organiser le contenu de votre site dans un ordre assez logique. La plupart des gens n'ont absorber brochures dans l'ordre habituel, et même si elles n'ont pas encore qu'ils s'attendent à trouver à l'introduction, au début, le substantiations au milieu et à la conclusion à la fin. Cette approche est utile pour le sujet modérément document spécifique, comme un dépliant au sujet d'un nouveau service ou d'une brochure concernant une nouvelle ligne de meubles de jardin.

Le truc ici, c'est de mettre les points principaux comme crossheadings (certains appellent les sous-titres) en caractères gras, pour que quelqu'un de numérisation du document aurez saisi l'essentiel de votre message, même si elles n'ont pas eu le temps de lire le corps Texte.

Vous devez également faire en sorte que le crossheadings un sens de leur propre droit et que leur compréhension ne dépend pas entièrement de leur être lu dans un ordre particulier. Corps du texte devrait soutenir et étendre sur chaque crossheading et conduire le lecteur vers la suivante, mais sans créer un "cliffhanger" (dans le cas où le lecteur va dans le bon ordre).

Pour la question plus générale - la plus susceptible d'être écrémé, scanné, grâce flicked, lisez l'envers ou sinon pas du tout absorbés correctement - voici quelques conseils de l'écrivain américain John Butman de «Writing Words That Sell» dont lui et j'ai co - Auteur de quelques années en arrière. C'est ce que Jean appelle «un arrachement:"

"Arrachement signifie que l'histoire que vous écrivez n'est pas, en fait, une histoire du tout. Elle ne dispose pas d'un débit séquentiel. Il s'agit d'une chaîne de petites histoires, chacune avec son propre message. Chaque morceau est relativement distincte et chaque page Ou à la page-propagation est également raisonnablement distincts. Cette approche signifie que vous devez être prudent quant antécédents - on ne peut pas se référer à quelque chose mentionné à la première page, parce que le lecteur peut avoir commencé à lire à la page douze. "

Je trouve que John's "arrachement" approche fonctionne particulièrement bien quand il ya beaucoup de matériel visuel, avec les "morceaux" de texte agissant presque comme élargi à des légendes des illustrations. Avec "arrachement", vous pouvez également utiliser crossheadings, mais leur importance dans l'histoire par eux-mêmes n'est pas aussi critique. Crossheadings ici, alors, peut être plus cryptique ou abstrait à condition qu'elles soient pertinentes.

Et un petit mot sur le style, surtout si vous écrivez une «entreprise» de la brochure ou dépliant: ce médium, égalée seulement (peut-être) par le "corporate" site web est le plus enclin à souffrir de la malédiction de "parler d'entreprise." Malheureusement, il serait très facile pour moi d'illustrer ce que je veux dire en incluant simplement ici des extraits tirés de brochures que j'ai pu trouver dans les bureaux des petites et des grandes entreprises basées dans la ville où j'habite. La malédiction de "parler d'entreprise", se cache partout indépendamment de l'environnement, un peu comme des virus ou froid headlice.

Catalogues

Beaucoup de gens ne se rendent pas compte que les catalogues devraient être écrits. Souvent, leur objectif dans la création d'un catalogue est entasser dans le plus grand nombre de produits comme ils peuvent avec descriptifs copie conservée à quelques mots mal orthographiés dans un minuscule type écrasé dans un coin. Ces personnes sont sur le papier-l'équivalent de la "pile 'em high, vendre' em bon marché" vous rencontrez des espèces dans le commerce de détail.

Cependant, dans un environnement de distribution clients peuvent généralement aller chercher les produits, avoir une bonne vue, lire la copie sur l'emballage et de découvrir tout ce qu'ils doivent savoir, si le fait qu'ils sont dans un no-frills environnement doesn ' T question trop. Lorsqu'un produit est représenté dans le petit milieu à deux dimensions de la page imprimée ce n'est pas seulement «no-frills», mais aussi très solitaire, à moins que le produit a le soutien de quelques mots bien choisis pour informer les lecteurs et les inciter à l'acheter.

Considérant que, pour de nombreuses entreprises et d'autres organisations de leur catalogue est leur seule vitrine - ou, du moins, représente, potentiellement, une très importante source de revenus - on pourrait croire que l'attention de tous et de la compétence serait porté sur le contenu de ses écrits, autant que ses autres éléments . Mais non. Trop souvent, les catalogues regarder comme si leur texte a été rédigé par un sens élevé du bien-élève à l'école peut envisager un avenir glorieux comme balayeuse de rue.

Oui, certains produits qui sont vendus via un catalogue n'ont pas besoin de beaucoup de la description et des mots que vous avez seulement besoin d'inclure les choix des couleurs / tailles / quantités etc

Mais que dire du "comment commander" messages?

Je ne sais pas pour vous, mais si je pense d'acheter quelque chose à partir d'un catalogue, il n'ya rien qui me fait plus rapidement que d'avoir à passer beaucoup de temps à trouver des moyens de remplir le formulaire, qui a à faire sur le chèque Et d'où il mail,… Il en va de même si je dois chasser autour pour site de détails.

Il n'est pas difficile d'obtenir le processus de droit. Il suffit de définir les mesures que vous voulez aux clients de prendre, notez-les simplement, rugueux le bon de commande lui-même, puis essayez-le sur votre mère, votre frère, votre voisin, le berger, ou de toute autre personne - à condition qu'ils ne soient pas impliqués Avec votre organisation. C'est une manière rapide et bon marché de découvrir les erreurs dans le système, en particulier les petites goofs qui peut arriver si facilement ignorée si vous êtes trop familiers avec eux.

Et voici une autre. Combien de fois avez-vous consulté un catalogue pour trouver des renseignements essentiels que vous devez garder (comme les coordonnées de la commande, livraison, etc) doit être placée soit sur le formulaire de commande lui-même ou sur le dos de la page, le formulaire de commande est sur? Le résultat est hors mail lorsque vous aurez rempli le formulaire de commande que vous êtes obligés de mail que l'information importante supprimer. Stupide, hein.

Il n'ya pas de mystère sur la création de bons catalogues - seulement le sens commun. Il est parfaitement normal, à mon avis, de garder vos écrits croustillants et concise, car elle permet d'utiliser l'espace de manière plus efficace. Mais quoi que vous fassiez, ne jamais perdre de vue le fait que la manière d'un catalogue est écrit et conçu en dit beaucoup plus sur votre organisation que vous ne le pensez. Si elle est encombrée, le manque de clarté et illogique, les clients pensent de votre entreprise est trop. Si elle est occupée, mais accessibles, clairs et faciles à comprendre et logiquement planifiée, bien - j'ai besoin d'en dire plus?

Les détaillants dépensent des fortunes sur la conception, l'aménagement et la circulation de leurs instore displays. Supermarchés peuvent augmenter ou diminuer leur chiffre d'affaires par milliers, il suffit de bouger les produits frais du mur arrière de la paroi latérale ou en mettant la boulangerie au-delà de l'épicerie fine ou en augmentant la largeur de l'allée de quelques centimètres. Pensez à votre catalogue comme un papier à base de magasin ou de supermarché, et il vous sera plus facile de lui donner la considération et le respect qu'elle mérite.

Des dépliants et des manuels d'instruction

Il ya quelques années, j'ai acheté un nouvel ordinateur, une imprimante, clavier et écran, tous en même temps. J'ai poussé toutes les cases dans mon bureau à la maison et chaque pièce décompressé avec enthousiasme. Il était en métal et en plastique et les câbles et le carton et le polystyrène et le film à bulles d'air à travers le plancher. Mes deux chiens repris leur chemin à travers elle, sniffer louche, comme si tous ces points ont été couchée poulets morts et, après une tête de renard attaque.

Je me suis assis jambes croisées au centre, feuilletant impatiemment l'instruction par le biais de brochures, essayant désespérément de trouver les pages en langue anglaise. Quand j'ai fait, je ne comprenais pas un mot, en grande partie parce que les instructions a) avait été établi par les techniciens qui suppose une connaissance préalable importante, même si elle était un "foyer" ordinateur et b) la personne qui a écrit la version britannique doit avoir été Enseigné l'anglais de Donald Duck.

Et pensez-vous que le fabricant peut avoir fourni une simple feuille d'instructions en me disant comment il boulon tous ensemble? Chaque pièce n ° avait ses propres instructions, mais horrible dans la mesure où le fabricant est en cause, chaque point a été à lui seul.

Alors j'ai téléphoné à mon cher ordinateur gourou Jason et lui réservé à venir au cours des prochains jours et résoudre ce problème, malgré lui de me dire que c'était facile et je pourrais le faire moi-même.

"Il suffit de lire les instructions", at-il dit.

"Je ne peux pas comprendre les instructions **** ing», je crie redescendre le téléphone. "Vous venez le faire, je vais regarder ce que vous faites, alors je vais l'écrire et à envoyer le texte aux fabricants de disposer d'une facture de mon temps. Au moins de cette façon sont pauvres-et-sos qui achètent ce kit Dans le futur, savoir comment l'obtenir, il travaille sans avoir une dépression nerveuse. "

Il ya un point très fort qui ressort de cette histoire vraie. Lorsque les gens de lire, écouter ou regarder une série d'instructions, ils le font souvent dans des circonstances assez stressante, mal à l'aise en environnement, en faible luminosité, etc accessibilité, la simplicité, la visibilité et la clarté sont indispensables.

Les gens qui achètent les produits qui exigent des instructions, doivent savoir comment utiliser le produit aussi facilement que possible. Et parce que beaucoup de gens sont comme moi technodorks, les instructions doivent être compréhensibles par le plus petit dénominateur commun.

Logiquement donc, l'on pourrait croire, la meilleure personne pour écrire des instructions pour technodorks comme moi, c'est quelqu'un qui connaît tous les détails sur le produit, comment il a été fait, comment il fonctionne, ce qu'il fait et ce que sa mesure est dans la jambe. En d'autres termes, un expert. Cela ne pourrait être plus éloigné de la vérité.

Les instructions ne doivent jamais être écrits par des experts, parce qu'ils savent trop. Ce que cela signifie, c'est qu'ils sont très enclins à faire l'erreur de supposer que le lecteur sait un peu plus sur le sujet déjà. Pour un expert, le fait que l'avant de commencer l'assemblage de bibliothèque dont vous avez besoin pour aligner les sections A, B et C les uns avec les autres peut être tellement saute aux yeux, il n'est même pas utile de mentionner. Pour quelqu'un comme moi, il n'est pas seulement utile de mentionner, il est absolument essentiel si je ne suis pas à passer les trois prochaines heures demander pourquoi sur la terre, je ne trouve pas de trous de boulons qui s'alignent.

Dans la mesure du possible, les instructions devraient être écrit par quelqu'un qui connaît le plus, mais rien de plus, le public. Pour toute forme d'instructions à suivre par les utilisateurs non-techniques, l'écrivain doit assumer zéro avant la connaissance et la meilleure façon de s'assurer qu'il / elle ne fait que, s'il n'a aucune connaissance préalable lui-même. À condition que l'écrivain a un esprit logique et la capacité d'écrire clairement et simplement, il / elle ne peut manquer d'élaborer et de rédiger ensuite la bonne, utilisable instructions - parce que s'il les comprend même que tous les autres.

De même, des instructions ne doit pas être écrite par le peuple ventes, la commercialisation de cadres, les gars en laboratoire, le personnel de production, ou n'importe qui d'autre - même vous - s'il ya un risque qu'ils auraient pu se familiariser avec le sujet. Familiarité peut engendrer, sinon du mépris, du moins suppositions erronées quant à la connaissance du public existants. Pour tout produit à être utilisé par les gens ordinaires dans la rue, essayez d'obtenir les instructions écrit par quelqu'un n'ayant rien à partir d'un même département ou de l'extérieur de votre organisation. Faute de quoi, les faire tester par un ou plusieurs utilisateurs typiques qui n'ont aucune connaissance préalable du produit, et de les éditer avec soin sur la résistance de la rétroaction que vous obtenez.

Il n'ya rien qui va noircir le nom de votre produit et de votre entreprise plus rapide qu'un client comme moi de ne pas être capable de mettre votre produit en même temps facilement.

Bien que les clients comme moi vont passer sur elle après avoir pris une douche froide et demandant à la brainy voisin de palier d'interpréter les instructions, nous vous souviendrez probablement de toutes ces mauvaises choses que la prochaine fois nous shopping pour le genre de produits que vous vendez. Et nous allons acheter votre concurrent.

Née au Canada, Suzan St Maur est une société internationale de l'écrivain et auteur d'affaires basée au Royaume-Uni. En plus de son travail de conseil pour des clients en Europe, aux USA, au Canada et en Australie, elle contribue d'articles à plus de 150 sites Web et de publications d'affaires du monde entier, et il a écrit onze livres publiés. Ses derniers livres, «Le MAMBA Way to Make Your Words Vends" et "Get Yourself publiée" et disponible au format PDF les téléchargements à partir de BookShaker.com.

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(C) Suzan St Maur 2003 - 2005