La publicité qui ennuie: The Real Story

Critique conclure que divertissant ou «créatifs» publicitaires vendent mieux que ceux qui sont fades. Mais le penchant commercial ne peut être réellement important que dans le schéma des choses. Tout dépend des besoins et des préférences, de la motivation et des réserves financières du client. La question n'est pas de savoir si les gens aiment ou non la publicité, c'est de savoir si la publicité est efficace dans la vente.

Souvent, les gens qui sont irrités par certaines campagnes n'entrent pas dans le marché visé. En 2000, courait sa Budweiser Whassup''?''Campagne. Ad Track signalé ces publicités meilleur score avec 18 - à 24 ans, 52% des participants au sondage ont dit qu'ils les aimaient''beaucoup'', tandis que les participants de 65 ans et plus ne comprend pas, ou n'a pas' T envie; 61% n'aimait pas les publicités. Pourtant, il est hautement improbable que Budweiser est tentant d'atteindre le marché des 65 +.

Quand Toys R Us lancé leur campagne mettant en vedette Geoffrey la girafe à promouvoir le réaménagement de tous les magasins Toys R Us, 38% des femmes hautement coté les publicités comparativement à 16% des hommes. Depuis l'annonce de l'objectif était d'obtenir des mamans dans les magasins, que la faiblesse des avis de la part des hommes n'a pas de sens de Toys R Us.

Pier 1 a commencé à tourner ses publicités mettant en vedette Kirstie Alley cette année. Vingt-sept pour cent des personnes familières avec les publicitaires n'ont pas comme eux, et seulement 6% à penser qu'elles ont été efficaces. Cela vient comme une surprise pour Pier 1 parce que les ventes à magasins comparables a augmenté de 17% en février et le pied le trafic est en hausse de 12% depuis le mois d'octobre! L'objectif de la publicité est plus pour augmenter les ventes. Donc, si les gens achètent, la publicité est efficace, quelle que soit la critique peut dire.

Examinons maintenant quelques autres facteurs qui contribuent à l'efficacité des «irritant» ou «n'aimait pas la« publicité. Médias pondération a beaucoup à voir avec la réponse à la publicité. Il est important que le plan média est développé pour atteindre sa cible avec précision. Juste la bonne quantité de fréquence a été prouvé à augmenter rappel, la reconnaissance et la même persuasion. Donc un média ciblé et axé sur le calendrier de fréquence efficace est une influence majeure dans la vente d'un produit.

Familiarité avec le produit joue un rôle dans l'augmentation des ventes d'une marque avec un "irritant" campagne de publicité, aussi. Selon le Journal of Advertising Research, les clients de la connaissance, d'expérience, ou de la fidélité à une marque sont des composantes de la familiarité et de la familiarité est le facteur le plus important dans l'efficacité de la publicité. Comme les clients ont tendance à accorder une plus grande attention aux publicités d'une marque familière, et peut assortir leur expérience avec la marque à la publicité, les clients sont susceptibles d'accepter le message et répondre aux "irritants" annonce avec un achat.

Marque & International Advertising Research a effectué un test afin de déterminer si "des sentiments de sympathie ou n'aime pas les publicités sont les moteurs qui déterminent les attitudes et les ventes de la marque." Dans l'étude, 251 spots de 30 secondes ont été diffusés, ce qui représente six grandes catégories de produits: denrées alimentaires, des confiseries et des desserts, boissons, produits ménagers, produits de soins personnels et de l'automobile. Une analyse des 251 publicités ont montré qu'il n'y avait pas de "robuste, les données empiriques suggèrent que ce soit de gré ou n'aime pas fiables sont prédicteurs de la performance commerciale en ce qui concerne les ventes validées, à l'évaluation des mesures." En fait, le goût ou n'aime pas comptabiliser "pas plus que 11% de la variation sur l'une des principales mesures d'évaluation».

Un "bien-aimé" campagne de publicité n'est pas toujours synonyme d'une augmentation des ventes. Tout comme un «irritant» campagne de publicité n'est pas toujours réprimer la vente. Le fait de la question est que l'efficacité dépend de facteurs autres que "likeability", et qui peut être «irritant» pour certains n'est peut-être pas "irritante" de la cible visée. Dans le même temps, ce qui peut être «bien-aimé» par un groupe peut ne pas être aussi bien reçu par un autre. C'est à l'annonceur de déterminer les cibles les plus probables et la meilleure façon d'atteindre ce marché pour faire une campagne efficace.

Mark Levit est associé directeur de Partners & Levit Publicité et professeur de marketing à l'Université de New York. Partners & Levit compte parmi ses clients des Procter & Gamble, UnitedHealth Group et GE Commercial Finance. Pour de plus amples renseignements, appelez au 212-696-1200 ou visitez http://www.partnerslevit.com.