Prévisions pour 2010

2005 nous place à mi-parcours de la première décennie du nouveau millénaire. Que les choses vont ressembler à la fin de la 1ère décennie du nouveau millénaire dans le monde de la publicité? Je pensais projet où l'annonce est dirigé industrie et ce que 2010 (ou plus tôt) pourrait ressembler. Cet article en deux parties prendront les débats à quelques pas plus loin. Tout d'abord, nous allons étudier un scénario qui risque d'être commune en 2010 lorsque le présent mondes séparés de la publicité télévisée, de la recherche marketing, le ciblage comportemental et la gestion du rendement d'inventaire se mélangent. Si vous achetez une partie de ce scénario, il est intéressant de se pencher sur les implications pour les agences de publicité. Dans la deuxième partie, je vais spéculer sur la probabilité de Google étant le plus grand «agence de publicité» dans le monde. Si vous regardez à travers le prisme I lay out, il vous causera à penser différemment, où l'industrie est dirigée si oui ou non vous êtes d'accord avec quelques-unes des particularités.

Recherche marketing, de ciblage et de Behavioral Yield Management alchemizing effet sur la publicité télévisée

La responsabilisation et l'efficacité du marketing de recherche, le ciblage comportemental et éditeur inventaire gestion du rendement peut chercher assez obligeant à un planificateur média par rapport à l'absence relative de traçabilité d'un spot TV aujourd'hui. Qu'arrive-t-il quand on mélange le meilleur de ces mondes? Regardons un scénario qui pourrait avoir lieu lors de ces mondes sont combinés.

Il peut facile d'écrire ce que l'off divagations d'un mec qui a passé trop de temps dans l'industrie de la technologie, mais avant de le faire, envisager les mesures suivantes:
? Tous les principaux moteurs de recherche conserver un historique des recherches indiquant vos intérêts, les besoins, les goûts, etc
? Forrester projets que plus de la moitié des foyers équipés d'un téléviseur ont un DVR dispositif d'ici 2009.
? Aujourd'hui, la plupart DVR garder une trace de ce que nous pourrions être considéré comme un "Historique des recherches" de tout ce que votre famille a vu et ce que vous envisagez d'enregistrer à l'avenir.
? Avec votre approbation implicite, que "Historique des recherches" de votre téléviseur comportement pourrait être combinée avec votre recherche en ligne et le surf comportement qui crée un profil qui serait tout à fait précis quant à vos préférences et intérêts. Si une entreprise fournit l'ensemble de ces technologies (par exemple, Microsoft ou AOL), soit une offre est faite entre DVR fournisseurs et les moteurs de recherche, ce qui peut être aisément accompli.
? La plupart des gens de l'accès Internet à haut débit est assuré par les entreprises de câblodistribution aujourd'hui. Configurer un cookie applicable à la fois à la télévision et l'accès Internet est relativement trivial.
? Tacoda, un chef de file de ciblage comportemental entreprise, possède plus de 80% de l'audience Internet en Amérique du Nord dans leur réseau. Ils ont une grande variété de non-informations démographiques personnelles sur leurs utilisateurs.

So let's avance rapide de cinq ans et regardez un scénario avec un couple à la fin de années 30, nous demandons Mike et Jill. De temps en temps, ils parlent de la nécessité pour les vacances, mais ont eu du mal à se mettre d'accord sur une position. Jill l'idée d'une grande escapade est un "week-end spa» avec des bains de boue, concombre bodywraps, aromathérapie et d'innombrables autres «traitements» qui sonne comme une forme de torture à Mike. En attendant, ce que Mike voudrais vraiment faire, c'est faire un voyage dans un Final Four de son alma mater est dans le Top 10 et il est certain qu'ils vont faire un long moyens dans la "Big Dance". Chaque fois qu'il parle avec ses copains de la "Big Dance", Jill est confondue Mike n'a jamais aimé la danse.

Une chose qu'ils peuvent s'entendre sur leur jouissance est de regarder Alias ensemble bien qu'ils regardent Jennifer Garner pour des raisons différentes. Le reste de Mike's TV affichés en grande partie de regarder ESPN, Fox Sports et ESPN2 ainsi il peut être plus intelligent que ses copains quand il s'agit de remplir son support. Pendant ce temps, Jill aime regarder la montre Travel Channel et sur d'autres réseaux de «évasions», qu'ils soient des "escapades romantiques" ou "filles" week-end ".

Au cours de la semaine, souvent Mike mange son déjeuner à son bureau lors de la lecture de quelques uns de ses sites favoris (www.foxsports.com, www.ESPN.com, etc.) He's écumer les derniers classements pour voir où son alma mater est classée et l'analyse par des experts sur la "Route de San Diego" (le site du Final Four 2010). Il avis l'une des annonces sur la page Web de la lecture, il s'agit d'un séjour à San Diego. Même s'il n'a jamais été à San Diego, il sait qu'il a un beau climat et récupère la brillante idée qu'il pourrait tuer deux oiseaux avec une pierre, il suggère que, si un voyage à San Diego serait un bel endroit pour un voyage avec Jill et une autre Couple ami (le mari de couple qui se trouve également être un collège copain qui jouit de cerceaux comme il le fait). Tout à coup, les 500 $ spa quotidien taxe ne sonne pas trop mal pour Mike si cela signifie qu'il peut assister à la Final Four.

Depuis Jill Arizona avait à l'esprit pour un "week-end spa», at-il des chiffres dont il a besoin pour vendre Jill sur San Diego. Il surfe sur son DVR à la page d'accueil pour voir s'il peut trouver des spectacles qui mettent en valeur de San Diego qu'il peut mettre en lumière et record pour Jill. Il s'avère l'un des spectacles est en 30 minutes sur le Travel Channel sorte qu'il est en mesure d'inscrire celui-ci pour consultation ultérieure, même si lui et Jill ne sont pas à la maison à ce moment-là. Il s'avère également que l'un des derniers épisodes d'Alias Jennifer Garner a le caractère incognito à un beach party à l'Hotel del Coronado à San Diego (elle s'est faufilé dans la partie privée de la nage dans l'océan dans des engins de plongée avec une partie en robe Stow).

Pendant le dîner ce soir-là, Mike évoque l'idée de San Diego comme un grand endroit pour des vacances et que la fin de mars est un moment particulièrement agréable à visiter (omettant de mentionner que le moment arrive pour coïncider avec le Final Four). Il lui permet de savoir qu'il a marqué certains de San Diego montre pour elle, y compris pour regarder l'Alias épisode, car ils ont une "carte d'abonnement" pour Alias (c'est-à-dire, il enregistre / épisodes d'Alias tous les magasins). Jill est surpris et impressionné par le fait que Mike est allé à ce problème.

Pendant ce temps, nous allons jeter un oeil sur ce qui se passe dans les coulisses. Le cookie que le câblo-opérateur a stocké est de garder une trace des différentes actions que Mike et Jill prenez (les sites qu'ils ont visités, ils l'ont vu apparaître, ils ont effectué des recherches). Ce comportement est combiné avec l'annonce du système de marché fonctionnant à Google ou à la recherche en particulier fournisseur de choix. Ce système est similaire au système AdWords de Google ou Overture Precision Match. Dans l'avenir, il est probable que d'inscrire "ciblage comportemental" attributs ainsi.

Dans cette annonce marché, des millions d'actions similaires sont regroupées et offertes jusqu'à ce que d'ici 2010 ne sera millions d'annonceurs pour la vente en temps réel automatisé de vente aux enchères. Ils profiteront de l'occasion ont établi leurs niveaux de dépenses, du comportement et les profils démographiques. Dans le temps qu'il faut pour une moyenne à la recherche terminée, plusieurs annonces ont déjà été vendus contre chacun des programmes enregistrés pour Jill. Sur les médias "les sites, qu'ils font supplémentaires d'optimisation (alias" l'inventaire yield management "). Cette optimisation détermine la configuration optimale de l'annonce est de servir. Dans un cas il peut s'agir d'une annonce textuelle alors que dans d'autres cas, ce pourrait être une forme plus traditionnelle de la publicité TV.

Comme Jill va regarder la montre Mike a teed up, le système de diffusion des annonces est prêt à prendre des mesures. La façon dont les annonces sont consultées sera tributaire du couple de facturation de préférence avec l'opérateur du câble (encore une autre variable de la gestion du rendement). Ils ont peut-être choisi la libre option de câble, l'obligeant à regarder les annonces à des périodes définies. Comme le spectacle commence, un certain nombre de publicités apparaîtra dans le bas de l'écran. Deux d'entre elles ont un signe dollar à côté de leur indiquant qu'ils peuvent réduire leur facture de câble s'ils regardent eux. Ceci est particulièrement attractive depuis Jill veut les regarder de toute façon car ils sont infopublicités pour une région de San Diego spa. Elle peut choisir de les regarder maintenant ou plus tard.

Plus tard dans la soirée, elle vérifie son e-mail avant d'aller au lit. La diffusion des annonces système sache c'est la même personne qui a regardé les annonces sur San Diego attractions afin qu'elle sert quelques offres de rabais pour les paquets à San Diego où elle emails à Mike avec un message sur la façon dont elle est excité d'aller à San Diego . Qui savait que l'annonce la livraison du système pourrait renforcer l'harmonie conjugale?

Will sorte de ces événements transpire dans cinq ans? Ma conviction est qu'ils sont largement prévisibles. Sans aucun doute, ce sont les spécificités ne se déroulera pas exactement comme cela, mais ce n'est pas un bond énorme pour arriver à ce lieu avec les consommateurs et les entreprises qui sont plus que désireux de profiter de l'expérience.

Si vous achetez tout ou partie de ce scénario, qu'est-ce que cela signifie pour les parties les plus financièrement investie dans le marché des annonces - médias, agences de publicité et de marketing? Cela signifie poursuite de l'évolution dans leurs modèles d'affaires. Peut-être la plus radicale sera l'impact sur les agences de publicité qui ont déjà vu leur activité évoluer. Dans la deuxième partie, je vais faire de la provocation que Google sera la plus grande agence de publicité dans le monde d'ici 2010. Bien que cette notion ridicule potentiellement peut ne pas sembler mérite réflexion, la visualisation de l'annonce par le biais d'une agence d'affaires de Google devrait provoquer prisme agences de publicité et à leurs clients de faire l'expérience profonde de vue.

Si vous voulez avoir plus de fun avec le scénario précédent, vous pouvez tisser dans diverses autres variables qui comprennent, mais sans s'y limiter, les facteurs suivants:
? Le placement de produit évolution. À un certain moment, il y avait un site qui vous a permis d'acheter des produits qui ont été montrées dans des programmes TV. Pensez-y bien tissé dans ladite annonce marché. Il s'agit d'une évolution de ce qui AdvertisingAge Madison's + régulièrement des rapports sur la vigne.
? User reviews. Notes des utilisateurs de divers produits de l'annonceur pourrait devenir une autre variable déterminer les annonces qui reçoivent des services. Amazon-like filtrage collaboratif peut être facilité ce qui augmente la consommation de contenu.

Google va être la plus grande agence de publicité dans le monde d'ici 2010?
Dans la première partie, j'ai défini un avenir de la façon dont la publicité sur Internet les modèles dominera le monde TV. Si vous achetez certains de ces facteurs, il ya des changements que l'industrie inévitable-t-il à l'annonce industrie. Je ferai la déclaration provocatrice que Google sera la plus grande «agence de publicité» dans le monde d'ici 2010. Bien que cette notion ridicule potentiellement peut ne pas sembler mérite réflexion, la visualisation de l'annonce par le biais d'une agence d'affaires de Google devrait provoquer prisme agences de publicité et à leurs clients de l'expérience profonde des idées stratégiques.

Dramatiques changements dans l'industrie en général ne se produisent pas évident de places. De nombreuses preuves de ce qui existe si vous regardez les différents commerces de savoir si l'on regarde le monde de la musique, l'encyclopédie affaires, le journal d'affaires classées, le commerce de détail ou de nombreux autres. Les entreprises qui définissent leur façon trop restrictive de concurrence ont inévitablement des cratères de leur entreprise des endroits inattendus. Agressive, les entreprises axées sur la croissance si elles sont Google ou Wal-Mart ne se soucient pas de pré-existante industrie clivages. Si ce n'était pas eux, une autre organisation serait heureuse de ronger des opérateurs historiques pour les entreprises, même si les dirigeants du changement sont attractifs "démons" pour les moins de l'attaque.

Si vous prenez un peu de recul, l'objet d'annonces et de recherche sont les acheteurs de se connecter avec quelqu'un veux vendre ce que les acheteurs (même si elles ne savent pas encore ce qu'ils veulent). Dans les deux cas, ces redevances sont perçues par les gens qui ont quelque chose à vendre pour se connecter avec les acheteurs de ces points. Personne ne se hâte d'catégoriser Google comme une agence de publicité - "c'est dans la recherche des entreprises". Vous n'avez pas à Google d'étude très difficile de se rendre compte qu'ils ne sont pas eux-mêmes de limiter à la "recherche d'entreprise» qui est de plus en plus difficile à définir, en tout cas. Il est important de reconnaître que Google n'est pas en charge pour la recherche et, à partir de leurs revenus est la publicité. Comme le dit le vieil adage, si elle ressemble et charlatans comme un canard, c'est un canard. Si elles étaient considérées comme une agence de publicité, ils avaient déjà être dans le top 5, avec un beaucoup plus fort que n'importe quelle trajectoire du top 5 agences.

Vous êtes peut-être en disant: "attendez une minute, ils sont plus comme un moyen de communication personnel qu'une agence de publicité" (qui est largement le cas aujourd'hui), mais de refuser le jugement pour un moment et d'intéressantes leçons peuvent être tirées. Pour commencer, ils sont déjà en train de faire la planification des médias si l'entreprise dispose d'un grand nombre de clics et il est fort probable qu'ils travaillent sur les moyens de rendre plus facile que (et donc à plus petite échelle annonceurs).

Si j'étais entré dans la plupart des bureaux des dirigeants des plus grandes agences de publicité dans le monde d'aujourd'hui et a déclaré que Google / Yahoo / MSN sont leurs concurrents, au mieux, je obtenir un rire poli. Ils pourraient dire que je ne suis pas "get" l'agence de publicité. Ayant été des deux côtés du challenger / titulaire équation, je peux affirmer sans équivoque que de ne pas "faire" est souvent un avantage pour le challenger. Le challenger n'est pas entravée par la façon de penser et peut-être plus important encore, le modèle d'entreprise actuel. Comme pratiquement tous les autres entreprises (notamment une société publique), Google et "les concurrents" sont inspirés par ce qui fera d'eux la plus grande somme d'argent. Aujourd'hui, Google recettes de la publicité-fondé, mais demain ils peuvent avoir de plus en plus de caractéristiques associées à l'agence d'affaires. Comparer certains des actifs que les organismes ont versus Google est instructive. Je vais mettre ces dans le contexte de certains des critères que j'ai utilisé pour évaluer les agences de publicité que j'ai travaillé avec de grandes quand j'ai tenu annonce budgets.

1. Efficacité avec mon budget: Lors de mon équipe appartenant à la relation / budget avec une agence, je conseillés de chercher un padding et inefficacités que le modèle passés d'un modèle fondé sur la commission (qui a ses propres problèmes) à un multiplicateur du salaire qui semblait Une approche équitable basée sur le nombre de personnes sur le compte. En outre, il est difficile de savoir comment l'agence a négocié avec les médias pour obtenir le meilleur CPM. Avec Google AdWords, vous offre sur le montant que vous êtes prêt à payer pour un clic, qui peuvent aller de centimes aux dollars, selon le terme. Google a une grande fonctionnalité, où si vous offre 1,50 $ pour un clic et le prochain est plus offrant 0,75 $, ils vont adapter ce qu'ils ont à vous facturer 0,76 $. Cela ressemble à un moyen plus efficace de dépenser mon annonce dollars et infiniment plus suivi.

2. Consumer perspicacité / recherche: J'ai travaillé avec certains médias fabuleux compte planificateurs et acheteurs. Leur capacité à plonger dans divers syndiqués de recherche pour identifier les propriétés des médias avec le meilleur demo / psycho-graphiques souvent m'a impressionné. Toutefois, lorsque vous combinez les volumes presque incroyable de cliquer sur le comportement à travers plusieurs milliers de sites Web qui fournit une très forte image de marque et la motivation préférences. C'est une approche presque n'importe quel sang-froid capitaliste vendre des trucs et apprécierait est inégalé par d'autres moyens de saisir le réel comportement de l'acheteur.

3. Capacité à atteindre mon objectif de les acheteurs là où ils "vivent": Google AdSense offre (c'est-à-dire, de la syndication de leurs annonces de recherche contextuelle), a des implications majeures et les rend beaucoup regarder comme une agence média. Non seulement servira les annonces Google sur leur propre site à grande circulation, ils sont syndication leurs annonces sur pratiquement chaque coin et cranny du web. En tant qu'annonceur, il leur donne un moyen efficace d'accéder à des sites très ciblés qu'il serait impossible d'acheter dans un manuel. L'anecdote, je vois des annonces Google sur toutes sortes d'obscur et relativement faible du trafic des sites qui se trouvent être très pertinent pour moi professionnellement ou personnellement.

4. Capacité d'assurer le service local, régional et international des marchés: Ceci a au moins deux dimensions: d'abord, pouvez-vous courir particulier annonces pour les personnes qui vivent dans des zones géographiques particulières si ce n'est en Angleterre, en Nouvelle-Angleterre ou Boston? Deuxièmement, est-il facile de localiser les publicités elles-mêmes? En particulier sur le premier point, il est beaucoup plus facile de le faire avec Google que les machinations d'une agence doit passer au crible pour y arriver (par exemple, en travaillant avec des dizaines de différents médias dans le pays / monde). Sur le deuxième point, c'est comparer des pommes et des oranges depuis la localisation des annonces textuelles est facile comparé à la localisation des annonces qui impliquent plus de texte simple. Cela dit, ils couvrent de nombreux pays aujourd'hui, les langues et il est donc un processus simple.

5. Se concentrer sur la conduite de leurs résultats par rapport à l'ego: Comme une grande partie de l'exécution d'une campagne sur Google est strictement motivée par des machines, il n'ya aucun ego impliqués. De temps à autre, on se heurte à cette dynamique avec les créations organisme où ils sont davantage axés sur remportant des prix que de vendre votre produit.

6. Creative travail: Il s'agit d'un domaine où il semble que les organismes ont un net avantage si pour aucune autre raison que la palette créative est très limitée avec Google aujourd'hui. Si vous regardez quelques-unes des tendances décrites dans la première partie conjugué à une augmentation de la bande passante et de la pénétration du haut débit dans les cinq prochaines années, il semble inévitable que la palette créative Google offre ne sera pas aussi limité. Google a l'avantage dans ce scénario est que le coût de lancer et de tester une nouvelle campagne est faible pour les créations peuvent affiner leur créativité et de copie, tout en évitant les enjeux et la lenteur de traitement des campagnes typiques d'aujourd'hui qui sont enlisées à l'approbation par le client Niveau. Cette rapidité d'exécution ne devraient plus créatifs perspective de la pensée de la façon dont leur palette est limitée à savourer à la possibilité d'obtenir immédiatement des informations sur la campagne d'idées qui peuvent être conçus, exécutés et tués / élargie en moins d'une journée.

7. Compte service: C'est un domaine dans lequel les agences devraient maintenir un net avantage pour l'avenir prévisible, car les personnes orientées vers le service constitue une partie essentielle de leur proposition de valeur. Comme Google et d'autres gagner une part croissante de leurs clients, les portefeuilles, il y aura une attente de compte a augmenté de service pour les grands comptes. Dans un marché concurrentiel, Google répond si Yahoo ou MSN essayons d'offrir un meilleur service. Ce facteur peut diminuer l'avantage inhérent agences.

8. La neutralité des médias: La plupart des agences telles que la revendication de la neutralité des médias, mais il est pratiquement impossible de trouver dans la pratique. Le principal obstacle est que le client les budgets ne sont pas neutres médias. Il ya souvent des équipes différentes, sans parler des différents budgets de différents médias - imprimés, en ligne, de diffusion, etc ce fait, il est pratiquement impossible pour les organismes de médias à être neutre. La philosophie de Google technologie est neutre médias. Il se trouve que c'est tout exécuté le HTML de pages Web pour le moment. Prenez la notion de diffuser les annonces en contenu que vous préférez consommer, sur le périphérique (PC, téléphone mobile,…) vous arrive d'utiliser à l'heure actuelle et de la prestation la plus pertinente annonce à l'instant où vous le consommer et de l'étendre au-delà En ligne. Il n'est pas difficile d'imaginer ce passe-t-il lorsque votre télévision et la radio ont leurs propres adresses IP ainsi que votre plus traditionnel des dispositifs de calcul (ce qui est déjà en cours).

9. CRM: Les marketers et les agences travaillant pour leur compte dépenser d'importantes sommes d'argent pour créer et maintenir une base de données client exactes que permet de dresser un portrait de leurs clients comportements, aime et n'aime pas, la démographie etc Il n'est pas inhabituel pour un agent de commercialisation de dépenser des millions chaque Année qui vient de maintien de leur base de données à jour avec des informations de base telles que des adresses. Pendant ce temps, les clients de Google font beaucoup de travaux d'entretien eux-mêmes que de leurs témoins saisir chaque recherche sur le Web, les liens sur lequel vous avez cliqué et quand vous l'avez fait. Un domaine que Yahoo et MSN ont un net avantage sur Google est beaucoup plus vaste base de données démographiques de l'information via leur e-mail / IM utilisateurs (certainement l'un des pilotes pour le lancement de Gmail de Google fanfare). Combinez les informations démographiques avec le surf et le comportement de la recherche, et il n'ya pas une agence dans le monde qui ne mourrait pas à mettre la main sur cette image riche de leurs clients clients.

Conclusion
Google est explicitement à obtenir des agences business? Improbable. Il se trouve que lorsque vous regardez la progression naturelle de leurs activités, elle finit par un impact spectaculaire de l'agence des affaires. L'ironie est qu'ils sont probablement les dépenses de vente et marketing importantes ressources en cultivant les relations avec les agences complète sincérité. Comme beaucoup d'autres entreprises à succès, avec le temps, ils auront de plus en plus de canaliser les conflits où les parties qui étaient auparavant de 100% complémentaires commencent à marcher sur les pieds. En fin de compte, Google s'engage à ne pas ressembler à une agence de publicité plus que eBay ou Craigslist ressembler à un journal de petites annonces d'affaires, mais ils vont saisir l'argent à la même clientèle que l'entreprise qu'ils sont le chapardage. C'est à l'agence que les dirigeants devraient se demander ce que Google facettes de l'entreprise ont-ils besoin de développer ou de co-opter. Dirigeants de l'Agence serait sage de s'assurer qu'ils n'ont pas sur œillères concernant leurs affaires courantes et de leurs partenaires, soit ils sont susceptibles d'être victimes d'une force inéluctable.

Dave Chase est un partenaire avec Altus Alliance, qui se spécialise dans la conduite des recettes de traction pour les nouvelles entreprises. Avant de se joindre à l'Alliance Altus, la Chase a passé près de 20 ans dans l'industrie avec plus d'une douzaine d'années chez Microsoft occupé différents postes dans le marketing et la gestion générale des rôles, y compris son rôle de directeur général de MSN pour l'industrie du marketing et des relations. À ce titre, il était responsable de MSN assume un rôle de leadership au sein de l'industrie du marketing interactif en ligne de croître la part de l'ensemble du marché publicitaire, de concert avec AOL, CNET, Yahoo, Google et d'autres leaders du marché.

Chase a joué un rôle dirigeant dans le lancement de plusieurs nouvelles entreprises au sein de Microsoft, notamment Microsoft de l'entrée de l'entreprise de logiciels et de serveurs d'entreprise qui est désormais une entreprise $ 8B. Départ à l'aube de l'Internet commercial, il a été intégré à Microsoft de l'entrée de l'Internet aux consommateurs qui a obtenu les faveurs de la critique et le succès financier.