Publicidad que molesta: la verdadera historia

Los críticos concluir que entretenida o "creativas" de comerciales venden mejor que los que están anodino. Pero el gusto comercial puede no ser que realmente importante en el esquema de las cosas. Todo depende de las necesidades y preferencias, la motivación y las reservas financieras del cliente. La cuestión no es si la gente le gusta la publicidad o no, es si la publicidad es efectiva en la venta.

A menudo, las personas que se irritan por ciertas campañas no entran en el mercado objetivo. En 2000 corrió su''Budweiser Whassup?!''Campaña. Track informó de estos anuncios comerciales con las mejores anotó 18 - a 24 años de edad, el 52% de los participantes en la encuesta dijeron que les gustaba mucho''ellos'', en tanto que los participantes de 65 años y más no ha comprendido, o no ' T quieren; el 61% tenía aversión a los comerciales. Sin embargo, es muy poco probable que Budweiser está tratando de llegar a los 65 + de mercado.

Cuando Toys R Us lanzó su campaña con la jirafa Geoffrey para promover la renovación de todas las tiendas de Toys R Us, el 38% de las mujeres altamente valorados los anuncios en comparación con el 16% de los hombres. Desde el anuncio del meta era conseguir las mamás de nuevo en las tiendas, que la baja clasificación de los hombres carece de sentido a Toys R Us.

Pier 1 empezó a publicarse sus anuncios con Kirstie Alley este año. Veinte y siete por ciento de las personas familiarizadas con los comerciales no como ellos, y sólo el 6% pensaba que eran eficaces. Que viene como una sorpresa para Pier 1, porque las ventas mismas tiendas aumentaron un 17% en febrero y el paso de personas es un aumento del 12% desde octubre! El objetivo de la mayoría de la publicidad es para aumentar las ventas. Por lo tanto, si la gente compra, la publicidad es efectiva-no importa lo que los críticos pueden decir.

Veamos algunos otros factores que contribuyen a la eficacia de "irritante" o "no gusta" la publicidad. Ponderación de los medios de comunicación tiene mucho que ver con la respuesta a la publicidad. Es importante el plan de medios se desarrolla para alcanzar su objetivo con precisión. La cantidad de frecuencias se ha demostrado aumento recuerdo, el reconocimiento y hasta la persuasión. Por lo tanto, una centrada y orientada por los medios de comunicación el calendario con frecuencia es efectiva una influencia importante en la venta de un producto.

La familiaridad con el producto desempeña un papel en el aumento de las ventas de una marca con una "irritante" campaña de publicidad, también. Según el Journal of Advertising Research, de los clientes de los conocimientos, la experiencia, o la lealtad a una marca son los componentes de conocimiento-y el conocimiento es el factor más importante en la eficacia de la publicidad. Dado que los clientes tienden a prestar más atención a los anuncios de una marca familiar, y podrá adjuntar su experiencia con la marca a la publicidad, los clientes pueden aceptar el mensaje y responder a la "irritante" anuncio con una compra.

Marca y Publicidad Internacional de Investigaciones llevó a cabo una prueba para determinar si "los sentimientos de agrado o rechazo de comerciales son los motores que impulsan las actitudes de marca y las ventas." En el estudio, 251 de 30 segundos de comerciales fueron emitidos, en representación de seis grandes categorías de productos: alimentos, golosinas y postres, bebidas, productos para el hogar, productos para el cuidado personal y de la automoción. Un análisis de los 251 comerciales demuestra que no existe un "robusto, las pruebas empíricas que sugieren que tanto gusto o rechazo son indicadores fiables de un comercial el rendimiento en relación con las ventas de liquidación, una de evaluación de medidas." De hecho, el gusto o el rechazo representó el "no más que el 11% de la variación en cualquiera de las principales medidas de evaluación."

Un "bien querido" campaña de publicidad no siempre significa un aumento de las ventas. Así como un "irritante" campaña de publicidad no siempre reprimir las ventas. El hecho del asunto es que la eficacia depende de factores distintos ",", y lo que puede ser "irritante" para algunos no puede ser "irritante" para el objetivo previsto. Al mismo tiempo, lo que puede ser "muy querido" por un grupo no se pueden recibir como así por otro. Queda al anunciante para determinar el objetivo y muy probablemente la mejor forma de llegar a ese mercado a hacer una campaña efectiva.

Mark Levit es socio gerente de Socios y Levit Publicidad y profesor de marketing en la Universidad de Nueva York. Socios y clientes de Levit incluyen Procter & Gamble, UnitedHealth Group, y GE Commercial Finance. Para mayor información llame al 212-696-1200 o visite http://www.partnerslevit.com.