Predicciones para el 2010

2005 nos pone en el punto medio de la primera década del nuevo milenio. ¿Qué cosas se parecen al final de la 1 ª década del nuevo milenio en el mundo de la publicidad? Pensé que me proyecto en el que el anuncio de la industria y lo que está encabezada 2010 (o antes) podría ser como. Este artículo de dos partes se llevará a los debates a pocos pasos más allá. En primer lugar, veremos un escenario que pueda ser común en 2010, cuando el ahora separado mundo de la publicidad en televisión, marketing de búsqueda, de comportamiento dirigidas a la gestión de producción y de inventario mezcla juntos. Si usted compra una parte de ese escenario, es interesante examinar las consecuencias para las agencias de publicidad. En la segunda parte, yo especular sobre la posibilidad de que Google es el más grande "agencia de publicidad" en el mundo. Si se mira a través del prisma que se establecen, se le causa a pensar de forma diferente acerca de que la industria está a cargo o no está de acuerdo con algunas de las características específicas.

Buscar comercialización, la orientación de comportamiento y de Gestión del Rendimiento alchemizing efecto en la publicidad televisiva

La rendición de cuentas y la eficiencia de la búsqueda de comercialización, la orientación de comportamiento y rendimiento de la gestión de inventario editor puede obligar a mirar muy planificador de medios en comparación con la relativa falta de seguimiento de un anuncio de televisión de hoy. ¿Qué ocurre al combinar lo mejor de estos mundos? Echemos un vistazo a un escenario que podría tener lugar cuando se combinan estos mundos.

Puede fácil escribir este despegue como la divagaciones de un hombre que ha pasado demasiado tiempo en la industria de la tecnología, pero antes de hacerlo, considere lo siguiente:
? Todos los principales motores de búsqueda mantener un historial de búsqueda, indicando sus intereses, necesidades, gustos, etc
? Forrester proyectos que más de la mitad de los hogares con TV DVR tienen un dispositivo para el año 2009.
? Hoy, la mayoría de DVRs realizar un seguimiento de lo que podría considerarse un "historial de búsqueda" de todo lo que su hogar se ha visto y de lo que piensa grabar en el futuro.
? Con su aprobación implícita, de que "historial de búsqueda" de su TV comportamiento podría combinarse con su línea de búsqueda y navegación de comportamiento que daría lugar a un perfil que sería bastante precisa acerca de sus preferencias e intereses. Si una empresa brinda todos de esta tecnología (por ejemplo, Microsoft o AOL) o un acuerdo se hace entre el DVR y los proveedores de motores de búsqueda, este puede ser fácilmente realizada.
? La mayoría de las personas la banda ancha de acceso a Internet es proporcionado por las compañías de cable de hoy. Configuración de una cookie aplicable tanto a la TV y acceso a Internet es relativamente trivial.
? Tacoda, una de las principales de comportamiento dirigidas a la empresa, cuenta con más de 80% de la audiencia de Internet de América del Norte en su red. Tienen una gran variedad de no personal la información demográfica acerca de sus usuarios.

Así que vamos a adelantar para cinco años y analizar un escenario con un par de sus fines de los 30 le llame a Mike y Jill. Periódicamente, hablan de la necesidad de unas vacaciones, pero han tenido dificultades para llegar a un acuerdo sobre un lugar. Jill la idea de una gran escapada es un "spa de fin de semana" con baños de barro, pepino bodywraps, aroma terapia y un sinnúmero de otros "tratamientos" que suenan como alguna forma de tortura a Mike. Mientras tanto, Mike lo que realmente quiero hacer es hacer un viaje a una Final Four como su alma mater está en el Top 10 y que está seguro que van a hacer un largo formas en el "Big Dance". Cada vez que él habla con sus amigos acerca de la "Big Dance", Jill se confunde Mike nunca ha gustado la danza.

Una de las cosas que pueden estar de acuerdo es en el disfrute de ver Alias juntos a pesar de que está viendo Jennifer Garner por diferentes motivos. El resto de Mike's TV: gran parte consiste en ver ESPN, ESPN2 y Fox Sports para que pueda ser más inteligente que sus amigos cuando se trata de llenar su brazo. Mientras tanto, Jill le encanta ver el canal de viajes y espectáculos en otras redes, sobre "escapadas" acerca de si son "escapadas románticas" o "niñas" fines de semana ".

Durante la semana, Mike menudo come su almuerzo en su escritorio al leer algunos de sus sitios web favoritos (www.foxsports.com, www.ESPN.com, etc.) Él es la compra de la última clasificación para ver donde su alma mater se clasifica y el análisis de los expertos sobre el "Camino de San Diego" (el sitio de la Final Four 2010). Él avisos uno de los anuncios en la página web que es la lectura de una vacaciones en San Diego. Aunque él nunca ha participado a San Diego, sabe que tiene un clima agradable y obtiene la brillante idea de que podía matar dos pájaros de un tiro si él sugiere que un viaje a San Diego sería un lugar agradable para un viaje con Jill y otro Joven amigo (el marido de la joven que también pasa a ser un colegio de amigos que disfruta de aros tanto como lo hace). De repente, el diario de $ 500 spa tasa no suena demasiado mal para Mike si esto significa que puede asistir a la Final Four.

Desde Arizona Jill había en la mente de un "spa de fin de semana", las cifras que necesita para vender Jill en San Diego. Él navega más de DVR a su página para ver si puede encontrar alguna muestra que destacan San Diego, que puede destacar y registro para Jill. Resulta que uno de los espectáculos es de 30 minutos en el canal de viajes por lo que la posibilidad de grabarlo para verlo más adelante y a pesar de que Jill no está en casa en ese momento. También resulta que uno de los últimos episodios de Alias Jennifer Garner tuvo el carácter de incógnito en una fiesta en la playa, el Hotel del Coronado, en San Diego (snuck ella en la parte privada como nadar en el océano de buceo en artes con una de las partes en la vestimenta Stow).

Durante la cena de esa noche, Mike aparece la idea de San Diego como un gran lugar para pasar sus vacaciones y fines de marzo que es un momento especialmente bueno para visitar (no menciona que la fecha coincide con la Final Four). Él le permite saber que el marcado algunas San Diego demuestra por su mirar incluido el episodio de Alias, porque tienen un "pase" de Alias (es decir, registros y almacena todos los episodios de Alias). Jill está impresionado y sorprendido de que Mike se ha ido a este problema.

Mientras tanto, echemos un vistazo a lo que está pasando detrás de las escenas. La cookie que la compañía de cable ha almacenado es hacer el seguimiento de las diversas acciones que Mike y Jill está tomando (sitios visitados, muestra que vieron, las búsquedas que realiza). Este comportamiento se combina con el sistema de mercado en funcionamiento de anuncios en Google o el proveedor de búsquedas en particular de elección. Este sistema es similar al sistema de Adwords de Google o Overture Precision Match. En el futuro, es probable que incluyen "la conducta de orientación" atributos también.

En este mercado de anuncios, millones de acciones similares y se agregan a lo que ofreció hasta el 2010 será de los anunciantes millones a la venta en un tiempo real automatizado de subasta. Estos comerciantes se han establecido sus niveles de gasto, de comportamiento y de los perfiles demográficos. En el tiempo que tarda un promedio de búsqueda para completar, varios anuncios ya se han vendido en contra de cada uno de los programas grabados para Jill. Por medios de comunicación de los sitios, que están haciendo de optimización adicionales (alias "inventario de la gestión de producción"). Esto determina lo que la optimización óptimo tipo de anuncio es para servir. En una situación que podría ser un anuncio de texto, mientras que en otros casos, se trataría de una forma más tradicional de la TV de anuncios.

Como Jill va a ver la muestra ha teed Mike, el sistema de entrega de anuncios está lista para tomar acción. La forma en que los anuncios son vistos será dependiente de la pareja de facturación de preferencia con el proveedor de cable (otra variable de la gestión de producción). Es posible que hayan optado por la libre opción de cable que les obliga a ver anuncios en los períodos establecidos. El show comienza, una serie de anuncios aparecen en la parte inferior de la pantalla. Un par de estos tienen un signo de dólar junto a ellos indicando que pueden reducir su factura de cable si de ver. Esto es particularmente atractiva desde Jill quiere ver de todas maneras ya que son infomerciales de una zona de spa de San Diego. Puede optar por ver ahora o más tarde.

Más tarde en la noche ella comprueba su correo electrónico antes de ir a dormir. El sistema de publicación de anuncios sabe que esta es la misma persona que ha estado viendo anuncios sobre lugares de interés en San Diego por lo que sirve a algunos de los paquetes de descuento ofrece a San Diego que los mensajes de correo electrónico a Mike con un mensaje acerca de la forma en que está entusiasmado acerca de ir a San Diego . ¿Quién sabía que un sistema de entrega de anuncios podría mejorar la armonía conyugal?!

¿Este tipo de eventos transpire cinco años a partir de ahora? Mi creencia es que son en gran medida previsible. Sin lugar a dudas, los detalles no se llevará a cabo exactamente como esta, pero no es un gran salto para llegar a este lugar con los consumidores y las empresas que están más que dispuestos a beneficiarse de la experiencia.

Si compra la totalidad o parte de este escenario, ¿qué significa para las partes más económicamente recae en el anuncio de mercado - los medios de comunicación, agencias de publicidad y marketing? Esto significa una mayor evolución en sus modelos de negocio. Tal vez el impacto más radical será en agencias de publicidad que ya han visto evolucionar su negocio. En la segunda parte, haré la declaración provocadora que Google será la agencia de publicidad más grande del mundo en 2010. Si bien esta noción absurda potencialmente pueden no parece valer la pena pensar, de ver la agencia de publicidad de negocios a través de un prisma Google debería causar agencias de publicidad y sus clientes de experimentar profundos análisis de la situación.

Si desea tener más diversión con el anterior escenario, se puede tejer en diversas otras variables que incluyen, pero no se limitan a, los siguientes factores:
? La colocación de productos evolución. Hubo un tiempo en que era un sitio web que permite a comprar los productos que se muestran en programas de TV. Piense que en el mencionado tejido anuncio mercado. Esta es una evolución de lo que AdvertisingAge del Madison + periódicamente informes sobre la Viña.
? User reviews. Usuario puntuaciones de los distintos productos anunciante podría convertirse en otra variable determinar qué anuncios obtener servido. Amazonas-como el filtrado colaborativo se puede facilitar de este modo el aumento de consumo de contenidos.

¿Google ser la agencia de publicidad más grande del mundo en 2010?
En la primera parte, he establecido un futuro de la forma en Internet la publicidad basada en los modelos de la TV se extenderá mundo. Si compra algunos de estos factores, existe la industria son inevitables cambios que va a pasar a la industria de anuncios. Voy a hacer la declaración provocadora que Google será más grande de la "agencia de publicidad" en el mundo para el año 2010. Si bien esta noción absurda potencialmente pueden no parece valer la pena pensar, de ver la agencia de publicidad de negocios a través de un prisma Google debería causar agencias de publicidad y sus clientes a la experiencia profunda estratégica.

Dramáticos cambios de la industria por lo general no pasan de los lugares evidentes. Las numerosas pruebas de que existe si uno se fija en distintas empresas si se fija usted en el negocio de la música, la enciclopedia negocio, el diario de negocios clasificados, la venta al por menor o de muchos otros negocios. Las empresas que definen demasiado estrechamente su competencia inevitablemente tienen sus negocios cratered desde lugares inesperados. Agresivo, el crecimiento orientado a las empresas si son Google o Wal-Mart no le importa que la industria preexistente de líneas divisorias. Si no fuera ellos, que a algunos organización gustosamente comer fuera, en los titulares de las empresas, aunque los dirigentes de los cambios son atractivas "bogeymen" para los menores de ataque.

Si usted toma un paso atrás, el propósito de los anuncios de búsqueda y se conectan a los compradores con alguien vendiendo lo que los compradores desean (incluso si no saben lo que quieren aún). En ambos casos, se cobra de las personas que tienen algo que vender para la conexión con los compradores de esos temas. Nadie corren para clasificar a Google como una agencia de publicidad - "que están en la búsqueda de negocios". Usted no tiene que estudiar muy difícil de Google dan cuenta de que no está limitado a la "búsqueda de negocio", que es cada vez más difícil de definir, en cualquier caso. Es importante reconocer que Google no es la tarificación de búsqueda; sus ingresos procede de la publicidad. Como dice el viejo refrán, si se ve y quacks como un pato, es un pato. Si se considera una agencia de publicidad, ya que podría estar en el top 5 con una trayectoria mucho más fuerte que cualquiera de los 5 primeros organismos.

Se le puede decir, "espere un minuto, que es más como un medio de comunicación que una agencia de publicidad" (que es en gran parte cierto en la actualidad), pero retener sentencia por un momento y algunas ideas interesantes se pueden extraer. Para empezar, que ya están haciendo los medios de comunicación la planificación de si el negocio tiene un alto volumen de clics y es muy probable que están trabajando en maneras de hacer que más fácil (y, por tanto, a menor escala de los anunciantes).

Si yo caminaba en la mayoría de las oficinas de los líderes de las más grandes agencias de publicidad en el mundo de hoy y afirmó que Google / Yahoo / MSN son sus competidores, en el mejor de que había una cortés reír. Ellos pueden decir que yo no "conseguir" la agencia de publicidad de empresas. Habiendo sido en ambos lados de la Challenger / titular ecuación, lo que puedo decir de manera inequívoca que no "a la que" por lo general es una ventaja para el desafío. El desafío no está encadenado por la actual forma de pensar y tal vez más importante aún, el actual modelo de negocio. Al igual que prácticamente todas las empresas (en particular, una empresa pública), y Google "a sus competidores" están inspirados en lo que va a hacer que la mayor cantidad de dinero. Hoy en día, los ingresos de Google están basados en la publicidad, pero mañana pueden tener cada vez más características asociadas con la agencia de negocios. La comparación de algunos de los bienes que tienen frente a los organismos de Google es instructivo. Voy a poner estas en el contexto de algunos de los criterios que utilizó para evaluar las agencias de publicidad que trabajé cuando me celebró con gran anuncio de los presupuestos.

1. Eficiencia con mi presupuesto: Cuando mi equipo propiedad de la relación / presupuesto con una agencia, me aconsejó a ellos en busca de relleno y las ineficiencias como el modelo pasado de una comisión basada en el modelo (que tiene sus propios problemas) a un multiplicador de los sueldos que parecía Un justo enfoque basado en el número de personas de la cuenta. Además, es difícil saber qué tan bien negociado con la agencia de medios de comunicación para obtener la mejor CPM. Con AdWords de Google, de pujar por la cantidad que está dispuesto a pagar por cada clic que puede ir desde peniques a dólares dependiendo del plazo. Google tiene una gran característica que si la oferta a $ 1,50 por cada clic y la siguiente oferta más alta es de $ 0,75, que van a ajustar lo que le cobran a $ 0,76. Esta parece una forma más eficiente el gasto de mi anuncio de dólares y objeto de control infinitamente más.

2. Conocimiento profundo del consumidor y de investigación: he trabajado con algunos medios de comunicación fabulosa cuenta de los compradores y planificadores. Su capacidad para sumergirse en diversos sindicado de investigación para determinar las propiedades de los medios de comunicación con la mejor demo / psico-gráficos menudo me impresionó. Sin embargo cuando se combinan la casi increíble cantidad de comportamiento de los clics a través de muchos miles de sitios web que ofrece una imagen muy sólida de la motivación y las preferencias de marcas. Es un enfoque prácticamente cualquier capitalista a sangre fría venta de cosas y agradecería es inigualable por otros medios de captura real comportamiento comprador.

3. Capacidad de alcanzar mi objetivo en el que los compradores "en vivo": Adsense de Google que ofrece (es decir, la sindicación de sus anuncios contextuales de búsqueda) ha tenido repercusiones importantes y los hace buscar un montón, como una agencia de medios. No sólo a ofrecer anuncios de Google en su propio sitio de alto tráfico, que son la distribución de sus anuncios a prácticamente todos los rincones de la web. Como anunciante, que les da una forma eficaz de llegar a los sitios en altamente orientados que sería imposible comprar en un manual. Anecdóticamente, estoy viendo anuncios Google en todo tipo de oscuros y poco tráfico sitios que a la vez son de gran relevancia para mí profesionalmente o personalmente.

4. Capacidad de servicio local, regional e internacional mercados: Esto tiene al menos dos dimensiones: en primer lugar, se puede ejecutar anuncios particular para las personas que viven geografías, en particular, si es que Inglaterra, Nueva Inglaterra o en Boston? En segundo lugar, es fácil localizar los anuncios? En particular sobre el primer punto, es mucho más fácil de hacer esto con Google que las maquinaciones de una agencia tiene que ir a través de hacer que suceda (por ejemplo, el trabajo con decenas de diferentes medios de comunicación de todo el país / mundo). En cuanto al segundo aspecto, es comparar manzanas y naranjas, ya la localización de los anuncios de texto es fácil en comparación con la localización de los anuncios que implican más que un simple texto. Dicho esto, cubren muchos idiomas y países por lo que es hoy un simple proceso.

5. Centrarse en la conducción de sus resultados vs ego: Dado que gran parte de la ejecución de una campaña en Google es impulsado estrictamente por las máquinas, no hay ego involucrados. De vez en cuando, uno tropieza con esta dinámica con la agencia de creativos donde están más centrados en ganar los premios de la venta de su producto.

6. Creative trabajo: Se trata de un ámbito en el que parece que las agencias tienen una clara ventaja si no por otra razón que la creatividad es muy limitada paleta con Google hoy. Si nos fijamos en algunas de las tendencias descritas en la primera parte junto con un mayor ancho de banda y la penetración de la banda ancha en los próximos cinco años, parece inevitable que la paleta creativa Google no se proporciona de manera limitada. Google dispone de la ventaja en este caso es que el costo de lanzar y poner a prueba una nueva campaña a fin de los creativos es baja puede refinar su creatividad y evitando al mismo tiempo la copia de alta en juego y la lentitud típica de las campañas de cambio de hoy que están empantanados por la aprobación en el cliente Nivel. Esta rápida rotación de los creativos deberían pasar de la perspectiva de la forma de pensar de su paleta se limita a disfrute de la oportunidad de obtener información inmediata sobre la campaña de ideas que pueden ser concebidos, ejecutados y muertos / ampliado en menos de un día.

7. Cuenta de servicio: Este es un ámbito en el que los organismos deben mantener una clara ventaja en el futuro inmediato como de servicios orientados a las personas es una parte esencial de su propuesta de valor. Como Google y en otros ganar una parte creciente de sus clientes carteras, habrá una expectativa de aumento de la cuenta de servicios para grandes cuentas. En un mercado competitivo, Google responder si Yahoo o MSN tratar de ofrecer un mejor servicio. Este factor puede contribuir a disminuir la ventaja inherente organismos.

8. Neutralidad de los medios de comunicación: La mayoría de los organismos como a reclamar la neutralidad de los medios de comunicación, pero es prácticamente imposible encontrar en la práctica. El obstáculo principal es que el cliente los presupuestos no son los medios de comunicación neutral. A menudo hay diferentes equipos, por no hablar de los distintos presupuestos para los diferentes medios de comunicación - prensa, la línea, emisión, etc Esto hace que sea prácticamente imposible para los organismos de los medios de comunicación a ser neutral. La filosofía detrás de la tecnología de Google es neutral en los medios de comunicación. Resulta que es ejecutado en todas las páginas web HTML, ahora. Toma la noción de que los anuncios aparezcan en el contenido que usted prefiere consumir, en el dispositivo (PC, teléfono celular, etc) que usted utilice en el momento y la entrega de los anuncios más relevantes en el momento en que se consumen y extenderlo más allá En línea. No es difícil imaginar que esto suceda cuando la TV y la radio tienen sus propias direcciones IP a lo largo de sus más tradicionales con dispositivos informáticos (esto ya está en proceso).

9. CRM: Comercializadores y organismos que trabajan en su nombre gastar grandes sumas de dinero para crear y mantener una base de datos de clientes precisa que ayuda a pintar una imagen de sus clientes comportamientos, gustos y disgustos, la demografía, etc No es raro que un comercializador de gastar millones cada uno Año sólo el mantenimiento de su base de datos al día con información básica como las direcciones. Mientras tanto, los clientes de Google de hacer gran parte del trabajo de mantenimiento a sí mismos como sus cookies cada captura búsquedas en la Web, que se ha hecho clic en los enlaces y cuando lo hizo. Una de las áreas que Yahoo y MSN tienen una clara ventaja sobre Google es una base de datos mucho mayor de información demográfica a través de su correo electrónico y mensajes instantáneos usuarios (sin duda uno de los controladores para el lanzamiento de Google Gmail a bombo y platillo). Combina la información demográfica con el surf y el comportamiento de búsqueda, y no hay un organismo en el mundo que no mueren a tener en sus manos la imagen de los ricos que sus clientes clientes.

Conclusión
¿Google explícitamente a cabo para obtener la de los organismos empresariales? Improbable. Resulta que si nos fijamos en la evolución natural de sus actividades, termina dramáticamente impactante de la agencia de negocios. La ironía es que probablemente están dedicando recursos de ventas y marketing de cultivar relaciones de agencia con total sinceridad. Al igual que otras muchas empresas de éxito, con el tiempo tendrá más y más conflictos de canal cuando las partes que fueron previamente el 100% de inicio a la etapa complementaria sobre cada uno de los demás dedos de los pies. Al final, Google no parece una agencia de publicidad ya que eBay o Craigslist parecen un periódico de clasificados de negocios, pero que se captura el mismo dinero de los clientes como la empresa que son los hurtos. Es la agencia que los líderes deben preguntarse qué aspectos comerciales de Google tienen que desarrollar o co-optar. Dirigentes de la Agencia sería inteligente asegurar que no tienen blinders sobre su actual relación con las empresas y sus socios, o son susceptibles de ser víctimas de una fuerza inevitable.

Dave Chase es un socio con Altus Alianza, que se especializa en la conducción de ingresos de tracción para las nuevas empresas. Antes de unirse a la Alianza Altus, Chase pasó casi 20 años en la industria con más de una docena de años en Microsoft en la comercialización y varios altos generales de las funciones de gestión, incluyendo su papel como director gerente de MSN para la industria de comercialización y relaciones. En calidad de tal, fue responsable de MSN teniendo un papel de liderazgo dentro de la industria de Marketing Interactivo de crecer en línea la cuota del mercado global de anuncios en concierto con AOL, CNET, Yahoo, Google y otros líderes del mercado.

Chase desempeñado papeles de liderazgo en el lanzamiento de varios nuevos negocios dentro de Microsoft incluyendo Microsoft entre en la empresa y el software de servidor empresarial que se ha convertido en una empresa de dólares 8B. Comenzando en los albores de la Internet comercial, fue integrante en la entrada de Microsoft en Internet de las empresas de consumo que alcanzaron ambas críticas y éxito financiero.