Διαφημιστικο γραφειο στη Βοστονη: Συμβουλες και κολπα

Η μεγαλη ειδηση της Wall Street για το περασμενο ετος, ηταν η αρχικη δημοσια προσφορα της μηχανης αναζητησης Google. Αν ησασταν ενας επισκεπτης απο αλλο πλανητη, θα αναρωτηθειτε, τι μεγαλη, εξυπνη, υψηλης τεχνολογιας εταιρεια βρισκεται πισω απο την επιτυχια του Google; Θα μπορουσε να ειναι η IBM, η Microsoft, Intel, Apple, Oracle, SAP, η Hewlett-Packard, Cisco, Dell, Xerox, η Sun Microsystems, Philips, η Siemens; Φυσικα οχι. Οι εμπνευστες του Google ειναι δυο φοιτητες του Στανφορντ, Larry Page και Sergey Brin, ο οποιος αρχισε το 1998 και στο Web. Ορισμενα εξι χρονια αργοτερα, οι δυο ιδρυτες της αξιζουν πολλα δισεκατομμυρια.

Ολα τα πλεονεκτηματα:

Με ορισμενες εξαιρεσεις, οι μεγαλες εταιρειες σπανια δρομολογηση νεων σηματων που γινονται μεγαλες επιτυχιες, εστω και αν οι μεγαλες εταιρειες θα εχουν ολα τα πλεονεκτηματα. Μεγαλες εταιρειες διαθετουν τους πορους, ο λαος, οι πιστοποιησεις, τα δικτυα διανομης, τα μεσα μαζικης ενημερωσης επαφες. Εγω δεν μπορω να σκεφτω ενα μονο πλεονεκτημα ενος μεμονωμενου επιχειρηματια εχει πανω απο ενα μεγαλο παγκοσμιο ομιλο ετερογενων δραστηριοτητων. Και ομως, δεν υπηρχε ενα μεγαλο παγκοσμιο ομιλο ετερογενων δραστηριοτητων πισω απο την επιτυχια των μαρκες οπως Starbucks, Red Bull, Linux, JetBlue, Amazon, Yahoo!, EBay, Priceline, Monster.com και ενα πληθος αλλων.

Ουτε για το θεμα αυτο ηταν μια μεγαλη παγκοσμια ομιλο ετερογενων δραστηριοτητων πισω απο την επιτυχια των περισσοτερων απο τις μεγαλες μαρκες του παρελθοντος. Μαρκες, οπως Apple, η Microsoft, Digital Equipment, Dell, Sun Microsystems, Hewlett-Packard, Oracle, SAP, Siebel, Compaq, Quicken, McDonalds, Subway, Pizza Hut, της Domino Pizza, Παπα Ιωαννη, Wendy, Gatorade, Mountain Dew, Wal - Mart η Costco. Επαναλαμβανω. Μεγαλες εταιρειες σπανια δρομολογηση νεων σηματων που γινονται μεγαλες επιτυχιες.

Θανασιμα αμαρτηματα

Υπαρχουν δυο λογοι για το φαινομενο αυτο, που εμεις ονομαζουμε "δυο θανασιμα αμαρτηματα της εμποριας."

Ο πρωτος χρονος ειναι θανασιμο αμαρτημα.

Το καλο βιβλιο λεει: "Υπαρχει μια στιγμη που θα γεννηθει και το χρονο για να πεθανουν." Η ωρα για μια μαρκα που πρεπει να εχουν γεννηθει πριν απο αυτη την κατηγορια ειναι εγκατεστημενος στο μυαλο. Ηταν 14 χρονια μετα τη δρομολογηση της Red Bull οτι η Coca-Cola ΣΙΑ τελικα απαντησε με το δικο της εμπορικο σημα εκκινησης του ενεργειακου ποτου-KMX Μηπως KMX εχουν αρκετη ενεργεια για να ξεπερασει την Red Bull; Δεν ειναι τυχαιο. Μολις μιας ανταγωνιστικης μαρκας ειναι εγκατεστημενος στο μυαλο του την προοπτικη, ειναι σχεδον αδυνατο για ενα ολοκαινουργιο μου-πολυ να ξεπερνουν τον αρχηγο.

32-χρονος προβαδισμα

Ηταν 32 χρονια μετα τη δρομολογηση της Southwest Airlines Delta τελικα απαντησε οτι απο την εναρξη τους δικους-frills αεροπορικη εταιρεια δεν ζητησε Τραγουδιου. Δεν μπορειτε να δωσετε την παραγγελια σας ανταγωνισμου-το ενα τριτο του αιωνα σε ενα προβαδισμα και περιμενω να οικοδομησουμε μια μαρκα. Ολα ειναι σχετικα με την ορμη της νοτιοδυτικης πλευρας. Για να μην αναφερω τα χρηματα και τους πορους. Φανταστειτε δαπανων ολη την ημερα και το διοικητικο συμβουλιο στις Digital Equipment Corp. προσπαθει να πεισει τον διευθυνοντα συμβουλο και το προσωπικο του για να ξεκινησει μια σοβαρη 16-bit επιχειρηματικες προσωπικος υπολογιστης εκανε πριν απο την IBM. Δεν τυχη. Δεν θελουμε να ειμαστε πρωτοι, δηλωσε ο διευθυνων συμβουλος. Και δεν ειμαι ανησυχει για την IBM, συνεχισε, γιατι αν η IBM εχει παει πρωτη, με τιτλο "θα χτυπανε τους specs."

Λοιπον, η IBM ειχε παει πρωτα με την εναρξη του υπολογιστη, τον Αυγουστο του 1981, το πρωτο 16-bit σοβαρες επιχειρηματικες προσωπικος υπολογιστης, ενα προιον που πηγε για να κυριαρχησει μια ταχεως αναπτυσσομενη αγορα. Digital Equipment και ακολουθηστε με εκανε ουτε μια, αλλα τρεις διαφορετικες γραμμες των προσωπικων υπολογιστων, απο τα οποια κανενα δεν εκανε μια υποχωρηση της αγορας, παρα την προφανως καλυτερα specs. Η IBM ειχε γινει το προτυπο, και εαν θελουν να συμμετασχουν στην αγορα προσωπικου υπολογιστη, θα ηταν μονο ενας κλωνος. Digital Equipment εχασε Too bad. Digital Equipment ειχε τις πιστοποιησεις για να κυριαρχησουν στην αγορα PC. Εφερε σε σας απο το "η μεγαλυτερη στον κοσμο κατασκευαστρια εταιρεια υπολογιστων μικρων" ηταν το tagline Digital Equipment για το νεο προσωπικο υπολογιστη.

Φανταστειτε δαπανων ολη την ημερα σε ενα διοικητικο συμβουλιο στο Xerox προσπαθει να πεισει την εταιρεια να ξεκινησει μια επιφανεια εργασιας εκτυπωτη laser πριν απο την Hewlett-Packard LaserJet got εντονα. Δεν τυχη. Too bad. Xerox ειχε τις πιστοποιησεις για να κυριαρχησουν στην αγορα εκτυπωτη laser. Το 1977, η Xerox ειχε εισαχθει το 5700, το πρωτο στον κοσμο επιτυχη εκτυπωτη laser.

Δευτερη αμαρτια

Το δευτερο ειναι θανασιμο αμαρτημα ονοματοδοσιας.

Μια μεγαλη εταιρεια θελει να βαλει το δικο του ονομα για ενα νεο brand. Αυτο ειναι γενικα ενα λαθος. Νεες κατηγοριες γενικα απαιτουν νεα brand names. Παρα την αρχη το προβαδισμα της IBM και Τηλεπικοινωνιων, η εταιρεια εχασε τελικα να Compaq και η Dell, και οι δυο νεες μαρκες που δημιουργηθηκε ειδικα για την κατηγορια του προσωπικου υπολογιστη. Με τις περισσοτερες προοπτικες, η IBM θα σημαινε υπολογιστες mainframe, δεν PCs (Εχει ενδιαφερον να παρατηρησουμε πως πολλοι ανθρωποι chide εμποριας για την IBM δεν κινειται αρκετα γρηγορα σε προσωπικους υπολογιστες, ενω στην πραγματικοτητα θα ηταν πρωτα. "Mainframe νοοτροπια" ειναι η συνηθης ενσταση.).

Φανταστειτε δαπανων ολη την ημερα και το διοικητικο συμβουλιο στο Continental Airlines, προσπαθει να πεισει τη διαχειριση για να μην το νεο της ονομα-δεν frills αεροπορικη εταιρεια Continental Lite. Εχετε δυο επιλογες. Ειτε μπορειτε να κανετε ολοκληρο το Ηπειρωτικο Συστημα μη-frills αεροπορικη εταιρεια (η προτιμηση) η μπορειτε να δωσετε τη νεα σας-frills αεροπορικη εταιρεια δεν διαφορετικο ονομα απο την Continental. Δεν τυχη. Continental Airlines επεσε Η εταιρεια προχωρησε με την Continental Lite, μια αεροπορικη εταιρεια που πηρε τα πανω και, στη συνεχεια, ακριβως οπως ηρθε γρηγορα στη γη, μετα την απωλεια πολλων εκατομμυριων δολαριων.

Στη συνεχεια υπαρχει η Kodak, μια εταιρεια που πληρωνει το τιμημα για να μην δινοντας τη νεα ψηφιακη φωτογραφικη μηχανη γραμμη διαφορετικη ονομασια απο την Kodak. Kodak σημαινει ταινια φωτογραφια, δεν την ψηφιακη φωτογραφια. Η ειρωνεια ειναι οτι η Kodak εφηυρε την πρωτη ψηφιακη φωτογραφικη μηχανη (απο το 1976). Kodak Ωστοσο, το ονομα της εταιρειας κλειδαριες στο παρελθον. Οπως Digital Equipment και της IBM, Kodak ειχε τις πιστοποιησεις, την οργανωση και τους πορους για να κυριαρχησει μια αναδυομενη νεα κατηγορια, αλλα οχι και την προνοητικοτητα να αναγνωρισουμε οτι μια νεα κατηγορια χρειαζεται ενα νεο ονομα.

Η εξαιρεση

Μια εξαιρεση θα πρεπει να αναφερθει. Το 1994, ο Bill Gates Richard Barton ζητησε να αναπτυχθει ενα CD-ROM του Microsoft ιδεα που αφορουν ταξιδιωτικους οδηγους. Barton Gates πεπεισμενος οτι το CD-ROM ιδεα θα αποτυχει, αλλα οτι μια online ταξιδιωτικο γραφειο μπορει να επιτυχει. Επιπλεον, ο κ. Gates πεισει να δωσει το εργο σε διαφορετικο ονομα απο τη Microsoft. Richard Barton ονομαζεται Microsoft ειναι online ταξιδιωτικο πρακτορειο "Expedia." Επτα χρονια αργοτερα, η Microsoft ελεγχο της Expedia πωλουνται στις ΗΠΑ εκτιμαται οτι Δικτυα $ 1,3 δις.

Ποσο ισχυρη ειναι το Brand; Μηπως ξερεις; Να σας ενδιαφερει; Θελετε να παρετε ενα απλο τεστ για να δει που βρισκεται η εταιρεια σας και το σημα ειναι τωρα; Καντε κλικ στον παρακατω συνδεσμο:

http://www.brandidentityguru.com/bightml/brandmasterpiece.html καντε κλικ στο κουμπι που βρισκεται στα δεξια, εχει ως εξης, "Take The Brand Αντοχη Test". Αυτο ειναι ενα πολυ ευκολο και γρηγορο τροπο για να δει οπου μπορειτε υστερουν σε σας μαρκετινγκ, της διαφημισης και της εμπορικης επωνυμιας. Επισης, θα σας δειξουν απο που ειστε ισχυρος. Καντε το τεστ αν τολμουν ... μπορει να σας την εκπληξη του για τα αποτελεσματα!

Scott White ειναι Προεδρος της Brand Identity γκουρου (http://www.brandidentityguru.com), η κορυφαια μαρκα συμβουλων και ερευνας της αγορας που βρισκεται στο γραφειο Easton, Μασαχουσετη, ΗΠΑ, κοντα στην Βοστωνη.

Brand Identity γκουρου εξειδικευεται στη δημιουργια εταιρικων εμπορικων σηματων και των προιοντων που την αυξηση των πωλησεων, του μεριδιου αγορας, τη δεσμευση των πελατων, καθως και αποτιμηση brand. Κατα τη διαρκεια του 15-branding χρονια καριερας, Σκοτ Λευκο εχει εργαστει σε ενα ευρυ φασμα βιομηχανιων: υψηλης τεχνολογιας, κατασκευης, εξοπλισμου και λογισμικου υπολογιστων, των τηλεπικοινωνιων, των τραπεζων, των εστιατοριων, της μοδας, της υγειονομικης περιθαλψης, του Internet, της λιανικης πωλησης, καθως και τις επιχειρησεις παροχης υπηρεσιων , καθως και οι πολυαριθμες μη-κερδοσκοπικους οργανισμους.

Brand Identity γκουρου πελατες περιλαμβανουν: Sun Life Financial, η Coca Cola, HP, Sun, Nordstrom, η αμερικανικη Ομοσπονδιακη Δανειων, Simon (Αμερικης, το μεγαλυτερο εμπορικο κεντρο του διαχειριστη), και πολλοι αλλοι, συμπεριλαμβανομενων πολυαριθμων αναδυομενες εταιρειες αναπτυξης.

Scott White αποτελει μια πολυ ενθουσιωδης ομιλητης και εχει το χαρισμα να ειναι σε θεση να εξηγησει τις αρχες της εμπορικης επωνυμιας σε ενα συναρπαστικο και διασκεδαστικο τροπο ωστε οι ανθρωποι, σε ολα τα επιπεδα μπορουν να καταλαβουν.